eBooks PRAM

Strana 86-87

Důvody veřejné angažovanosti

Budoucí lídři se zapojí

do společenských témat

Mezi komunikační výzvy, které budou muset lídři

budoucnosti překonat, patří bezesporu i otázka anga-

žovanosti ve společenských tématech. Je to dokonce

jedna z nejvýznamnějších změn, kterou PR v příštích

dvaceti letech projde. Čím dál větší podíl veřejnosti od

značek očekává, že budou aktivně přispívat ke spole-

čenskému blahu. Potvrzují to i data studie USC, o níž

mluví Fred Cook a která byla provedena na vzorku

1600 profesionálních komunikátorů, novinářů, stu-

dentů a pedagogů. Celých 82 % respondentů věří, že

podniky jsou zodpovědné za blaho svých zaměstnan-

ců a zákazníků a udržování společenské harmonie je

jejich zodpovědností.

Úzce to souvisí s rozvojem konceptu, jenž se nazývá

kapitalismus stakeholderů (dle anglického termínu

stakeholder capitalism, někdy se nazývá také kapita-

lismem zúčastněných stran). Jedná se o vizi kapitali-

smu, v níž organizace neslouží pouze svým akcioná-

řům, ale jejich úkolem je uspokojit široké spektrum

zúčastněných stran – krom akcionářů také zákazníky,

zaměstnance, partnery, ale třeba i místní komunity.

Taková mise samozřejmě vyžaduje změnu přístupu

k byznysu. Firmy by měly klást důraz na vytváření

dlouhodobých hodnot, které přinesou pozitivní efekt

co největšímu spektru stakeholderů – v angličtině se

pro tento koncept ustálilo spojení proﬁt-for-purpo-

se neboli zisk s posláním. Právě tyto hodnoty – kam

bezesporu patří i společenská odpovědnost a angažo-

vanost – nahradí úsilí o krátkodobé zisky, které do-

sud sloužily jen určité úzké skupině stakeholderů. Pod

dojmem společenských otřesů poslední doby volá po

obratu směrem ke kapitalismu stakeholderů čím dál

více lídrů. Patří mezi ně například i prezident a za-

kladatel Světového ekonomického fóra Klaus Schwab.

Obrat hodnot od růstu od pouhého zisku směrem

k zisku s posláním se samozřejmě promítá i do práce

profesionálů v oblasti komunikace. Ze studie USC vy-

plývá, že 73 % PR expertů očekává, že v následujícím

roce zvýší svoji angažovanost v oblasti společenských

témat. Třikrát více jich spolupracuje s aktivistickými

skupinami než před třemi lety. Podíváme-li se opět na

matici Byznys jako síla dobra v úvodu této kapitoly,

znamená to nárůst aktivit, které mají vysoký dopad

na organizaci směrem dovnitř i ven.

Společenská polarizace jako

výzva pro public relations

Společenská angažovanost není bez rizika. Představy

o tom, co je ono kýžené společenské blaho (a jak by

tím pádem měla angažovanost značek vypadat), ne-

byly totiž nikdy v minulosti tolik rozdílné. Bezpre-

cedentní polarizace společnosti, které v současnosti

čelíme, činí z brand aktivismu potenciálně výbušný

podnik. Jak píše Fred Cook: Polarizace už není jen

důsledkem neshod. Je jejich příčinou. Právě proto ji

77 % procent profesionálů považuje za výzvu pro svoji

organizaci.

Hlavní a pochopitelnou obavou, kterou polarizace

přináší, je odcizení lidí. Typickým příkladem je téma

potratů, které hýbe americkou veřejností. Různé znač-

ky k němu zaujímají různé veřejné postoje a některé

z nich se nyní musí vypořádat se silnou odezvou, kte-

rou taková angažovanost přináší. Studie totiž ukazují,

že zaměstnanci a zákazníci chtějí, aby se organizace

vyjadřovaly k tématům, na nichž jim záleží – ovšem

pokud bude stanovisko ﬁrem v souladu s jejich vlast-

ním. Strach, že důležité stakeholdery naštve postoj

organizace, způsobuje, že se management často odmí-

tá vyjadřovat k důležitým otázkám, a to zejména na

sociálních sítích.

Právě sociální média – s Facebookem a Twitterem

v čele – velká část PR manažerů označuje za hlavní

příčinu vzájemného odcizení ve společnosti (viz obrá-

zek Důvody polarizace společnosti v kapitole 3). Tyto

dvě platformy podle nich dávají hlas a publikum li-

dem, kteří využívají k šíření svých politických názorů

dezinformace. Ukazuje se, že v kontroverzních otáz-

kách, jako je například imigrace, pochází z nedůvěry-

hodných zdrojů více než polovina informací šířených

na Twitteru.

Přestože zdráhavost ﬁrem pustit se v takovém prostře-

dí do společensky angažovaných kampaní může být

pochopitelná, právě byznysu přičítá 85 % responden-

tů průzkumu USC schopnost polarizaci společnosti

snižovat. Leadershipu organizací v otázkách spole-

čenské angažovanosti věří zejména mladí lidé – 96 %

studentů souhlasí s tím, že soukromá sféra má po-

tenciál snížit rozdělení americké společnosti. Až 85 %

respondentů také očekává, že v následujících pěti le-

tech se množství společensky aktivních značek zvýší,

z toho 73 % tvrdí, že aktivní kroky přijdou ze stra-

ny jejich vlastních ﬁrem a klientů už v následujících

12 měsících.

Proč lídři vkládají tolik víry do brand aktivismu?

Důvody vychází z témat, která jsme v této kapitole

zmínili. Kapitalismus stakeholderů vede ﬁrmy k pře-

svědčení, že jejich úlohou je přinášet pozitivní spole-

čenskou změnu. Na druhém místě žebříčku je snaha

jednat v souladu s ﬁremními hodnotami a posláním.

A nezanedbatelnou úlohu hraje také osobní přesvěd-

čení. Aktivně se angažovat v hodnotách, kterým lidé

v organizaci věří, je zkrátka správná věc.

Důvody veřejné angažovanosti

Zdroj: Global Communication Report 2022,

Centrum pro public relations USC Annenberg

Jaké jsou primární důvody ke zvýšení

veřejného působení organizace?

44 %

41 %

23 %

36 %

22 %

33 %

20 %

17 %

15 %

13 %

Závazek k pozitivní změně ve společnosti

Soulad s hodnotami organizace

Je to správné

Za účelem zlepšení reputace

Požadavky zákazníků

Přilákání nejlepších talentů

Na žádost zaměstnanců

Priority seniorního managementu

Protože to dělají ostatní rmy

Zvýšení prodejů

Tlak aktivistů

8786

eBooks PRAM