Strana 42-43
dy činí okolo tří tisíc PR agentur. V oblasti etiky jsou
závazné zejména dva dokumenty. Prvním z nich je
Stockholmská charta z roku 2003, jež stanovuje zása-
dy v široké škále oblastí – od objektivity přes důvěr-
nost informací až zastupování konkurenčních zájmů
– a vytváří tak komplexní etický rámec. Jejím dopl-
něním se v roce 2017 stala tzv. Helsinská deklarace,
která PR agentury zavazuje dodržovat následujících
10 principů:
Helsinská deklarace
1. Pracovat eticky a v souladu s platnými zákony.
2. Dodržovat nejvyšší profesionální standardy v ob-
lasti vztahů s veřejností a komunikace.
3. Respektovat pravdu, jednat čestně a transparentně
se zaměstnanci, kolegy, klienty, médii, vládou a veřej-
ností.
4. Chránit práva na soukromí klientů, organizací a jed-
notlivců tím, že budou důvěrné informace v bezpečí.
5. Mít na paměti svou povinnost udržovat dobré jmé-
no odvětví.
6. Informovat o sponzorech kampaní a zájmů a nikdy
se nezapojovat do zavádějících praktik, jako je napří-
klad astroturfing.
7. Uvědomovat si sílu sociálních médií a používat je
zodpovědně.
8. Nikdy se nepodílet na vytváření nebo vědomém ší-
ření fake news.
9. Dodržovat kodex chování svého sdružení, mít na
paměti kodexy chování jiných zemí a vždy projevovat
profesionální úctu.
10. Dbát na to, aby byly profesní povinnosti vykoná-
vány bez diskriminace na základě genderu, etnické
příslušnosti, původu, náboženství, zdravotního posti-
žení či jakýchkoliv jiných důvodů.
Tyto obecné formulace samozřejmě pomáhají určovat
etické hřiště našeho oboru, ovšem v každodenním
fungování se musí PR specialista rozhodovat tváří
v tvář konkrétním situacím: Mohu novináři věnovat
dárek? Jak velký dar je přípustný? A co pozvání na
oběd? Je toto klientské zadání v souladu s etikou? Ofi-
ciální etické principy nikdy nebudou myslet na všech-
ny potenciální situace a měnící se společenská a me-
diální krajina přináší nové výzvy, jimž PR profesionál
čelí takřka denně. Zachovat se eticky může být přitom
mnohem těžší, než se zdá. Jedním z důvodů je etická
šedá zóna, do které někteří klienti – často nevědomky
– PR konzultanty tlačí. Chtějí přece „…jen trochu vy-
vážit názory“, ale nevysloví termín astroturfing. Poža-
dují vykonstruovanou petici, ale nezmíní přitom front
groups.
6
Právě z toho důvodu potřebují profesionálové
v oblasti PR pevné vnitřní etické hranice. Musí být
připraveni čelit situacím, které nelze předem nacvičit.
Další důležitou výzvou pro PR profesionály bude
šíření dezinformací, přesněji jejich eliminace. Tech-
nologie, které novinařině pomáhají (jako je umělá
inteligence), ji dokážou zároveň svést na scestí (třeba
pomocí deepfakes). Pomoci by opět mohly oborové
organizace. Např. česká Asociace public relations (jež
je také členem ICCO) pro boj s dezinformacemi vy-
tvořila následují sedmero principů:
7 principů APRA pro boj
s dezinformacemi
1. Definujte. Udělejte si jasno v tom, co jsou dezinfor-
mace, jak je poznat, odkud nejčastěji pocházejí.
2. Vysvětlujte. Využijte svoji mediální expertizu a vzdě-
lávejte své okolí o tom, co jsou dezinformace a jaká
rizika přinášejí.
3. Neinzerujte na dezinformačních webech. Jedná se
o reputační riziko pro vaši organizaci a podporu šíření
dezinformací. Podporujte seriózní média, potřebujete
je ke své práci.
4. Neinformujte dezinformátory. Provozovatelé a redak-
toři dezinformačních médií nejsou pro PR profesioná-
la stejným partnerem jako běžní novináři.
5. Připravte se. Dezinformace mohou ohrozit reputaci
organizace a představují významný zdroj pro krizovou
komunikaci. Definujte postupy pro krizovou komuni-
kaci, která vznikne na základě dezinformace.
6. Vyvracejte. Ignorovat dezinformace nemusí být řeše-
ní. V případě ohrožení reputace pečlivě zvažte, jakým
způsobem dezinformace vyvrátit, aby nedošlo k jejich
posílení.
7. Ověřujte. Najděte si nezávislé zdroje objektivních
informací, ověřujte s nimi fakta a případně je zapojte
do komunikace. Využívejte fact-checkingové platformy.
Co z toho vyplývá? Budoucí role public relations bude
pro zachování zdravého komunikačního prostředí
opravdu klíčová. Aspiranti na pozici lídra by proto in-
vestice do PR a spolupráci s komunikačními experty
za účelem zvýšení důvěryhodnosti a dosažení leader-
shipu neměli podcenit. Zajistí tak, že se jejich sdělení
dostane k těm správným stakeholderům efektivně,
spolehlivě, a především eticky. Leadership totiž přiná-
ší také zodpovědnost. Další, byť nechtěná polarizace
by uškodila všem.
6
Kaclová, M. (2022) „Osobní integrita PR profesionála jako největší
budoucí výzva strategické komunikace,“ [Fakulta sociálních věd Uni-
verzity Karlovy].
Důvody polarizace společnosti
Zdroj: Global Communication Report 2022,
Centrum pro public relations USC Annenberg
Co podle vás nejvíce přispívá k polarizaci společnosti?
1
2
3
4
5
6
7
Výstupy stranických médií
Političtí poradci
Politici
Extremistické organizace
Sociální média
Inuenceři na sociálních sítích
Aktivistická sdružení
4342