Strana 70-71
PRAM vytvořili pro společnost Wood & Company.
Tato přední česká firma zabývající se správou inves-
tic chtěla rozšířit svou klientskou základnu. Protože
úvodní průzkum ukázal, že Češi často nemají dosta-
tečné znalosti o investování, rozhodli jsme se vytvo-
řit jednoduchý způsob, jak zvýšit zájem veřejnosti
o investování a zároveň přivést nové klienty na in-
vestiční platformu Portu společnosti Wood & Com-
pany – online test! Byl to skvělý způsob, jak lidem
pomoci pochopit základy investování a zároveň otes-
tovat jejich znalosti. Pomocí online průzkumu jsme
vytvořili měřítko, které jsme nazvali Index investiční
gramotnosti. Abychom dodali indexu důvěryhod-
nost, zajistili jsme si pro jeho výpočet podporu čtyř
vlivných investičních analytiků. Poté jsme vytvoři-
li mikrostránku s testem, který si lidé mohli sami
vyplnit a porovnat své výsledky s celostátním prů-
měrem. Kampaň byla doprovázena aktivitami v dal-
ších typech mediálních kanálů, zejména v získaných
a placených médiích, které vyvolaly zájem a návštěv-
nost mikrostránky. Během pouhých tří měsíců jsme
dosáhli trojnásobku původního cíle kampaně, při-
čemž účet na investiční platformě Portu si vytvořilo
přibližně 300 lidí a kampaň přinesla příjmy ve výši
250 000 eur – 26násobek časového honoráře agen-
tury. Kdybychom si tehdy vzali několik procent ze
zisku, stále by to byl násobek toho, co jsme skutečně
vydělali. Jedná se o skvělý příklad, co může přinést
dobře nastavená kampaň založená na hodnotě. Zá-
roveň je to typická ukázka, proč tolik agentur raději
hraje na jistotu. Zkrátka jsme si nevěřili.
Hodnota práce PR konzultantů není pouze v času
a úsilí, které své práci věnují. Spočívá zejména v ex-
pertize, roky shromažďovaném know-how a hodnotě,
již naše práce přináší. Prodávání PR služby nikoliv na
základě dodaného úsilí, ale dodané hodnoty však chce
obchodního ducha, a především odvahu – právě ta mi
při návrhu kampaně pro Wood & Company chyběla.
Pravda je, že vám nikdo 100% nezaručí, že se vám čas
a práce investované do kampaní zhodnotí. Tato nejis-
tota navíc není jediným zádrhelem na cestě k oceňo-
vání práce na základě hodnoty.
Vytvořit nabídku založenou na hodnotě je poměrně
komplexní a náročná disciplína. Vyžaduje, aby agen-
tury velmi dobře znaly své klienty a jejich potenciál,
případně dobře kladenými otázkami zjistily, jaké cíle
konkrétní organizace má a jakou hodnotu vidí ve vý-
sledcích kampaně. Míč přitom není pouze na straně
agentur: Nezbytná je také ochota ze strany klienta sdí-
let potřebná data, informace o fungování firmy a ob-
chodním modelu. Vzhledem k tomu, že návratnost in-
vestice do kampaně může trvat delší dobu, klient navíc
musí s agenturou uzavřít dlouhodobější smlouvu. Ta-
ková rozhodnutí už neleží pouze na bedrech marke-
tingových a komunikačních oddělení, ale zasahují i na
úroveň vedoucích manažerů a představenstva – místo
počtu kliků totiž PR kampaně míří za počtem leadů,
prodaných produktů a reálného dopadu na fungování
organizace. Promyšlené zadání a oboustranná důvěra
napříč celou organizací je nezbytným předpokladem
pro budoucí hodnotu, kterou PR přinese.
V budoucnu se tak pravděpodobně setkáme s oběma
modely oceňování práce PR profesionála. Nelze očeká-
vat, že by časově založená cenotvorba zcela vymizela.
V některých aspektech PR práce bude totiž i nadále
nejpraktičtějším řešením – například v oblasti exeku-
tivních služeb, krizové komunikace apod. Totéž platí
pro model oceňování založený na hodnotě. Nelze jej
zkrátka automaticky aplikovat na všechny scénáře. Po-
kud jej však použijeme na správný typ kampaně, mo-
del odměňování založený na dodané hodnotě, tj. jasně
definovaném dopadu kampaně na organizaci, moti-
vuje PR agentury i klienty k účinnějším kampaním,
které nabízejí oběma stranám potenciálně vyšší zisky,
a v konečném důsledku zajišťuje, že se každý utracený
haléř skutečně promění v koruny leadershipu.
Tipy, jak přeměnit každý utracený
haléř na koruny leadershipu
1.
Při měření PR se řiďte Barcelonskými principy.
Chcete-li se stát lídry na trhu, měli byste tato pravi-
dla zohlednit při plánování veškerých komunikačních
kampaní.
2. Přestaňte počítat AVE. Přepočítávání redakčního
prostoru na odpovídající hodnotu inzerce neukazuje
hodnotu PR práce.
3. K měření dopadu kampaní využijte hodnotící rá-
mec AMEC. Je to velmi užitečný nástroj, který vám
pomůže s konzistentním postupem směrem k vašemu
komunikačnímu cíli.
4. Buďte systematičtí a rozdělujte dosažené výsled-
ky do kategorií. Se zhodnocením výsledků kampaně
vám pomohou kategorie výstupů (outputs), aktivace
(out-takes), výsledků (outcomes) a dopadu (impact).
Zohledněte tyto aspekty už při samotném plánování
komunikace.
5. Nezapomeňte, že k analýze výsledků kampaně
existují praktické nástroje. Aplikace jako Integrated
Evaluation Framework od AMEC či Monitora vám po-
mohou s měřením a vyhodnocením kampaní. Nástroje
Merk či Leady pro změnu usnadní generováním leadů.
6. Zvažte model odměňování na základě dodané
hodnoty. Hodinové sazby a účtování dodaných akti-
vit budou brzy patřit minulosti. Buďte o krok napřed
a dodávejte reálnou hodnotu, nikoliv snahu. Vydělají
na tom všichni.
7170