eBooks PRAM

Strana 22-23

PR jako disciplína lídrů

Úspěšní lídři mají mnoho vlastností, něco je však spo-

juje. Jak píše Paul Holmes, jsou to empatie, pokora,

integrita a odvaha, které činí z obyčejných smrtelníků

skvělé lídry. Není náhodou, že právě tyto vlastnosti

jsou důležité i pro účinnou a přesvědčivou komunikaci

– leadership a komunikace jdou totiž ruku v ruce, jak

si ukážeme v následujících odstavcích. Jen si dovolím

upozornění, že následující odstavce obsahují můj vlast-

ní názor na minulost a současnost public relations, kte-

rý vychází z mých zkušeností a znalostí. Prosím, berte

v potaz, že nejsem historik ani mediální teoretik.

Schopnost dobře komunikovat je na pozici lídra či

manažera téměř morálním imperativem. Koneckonců

aby byl efektivní, musí manažer umět přesvědčovat,

vyjadřovat svoji odpovědnost, delegovat práci, vytvá-

řet a řídit hodnotový systém a poskytovat podporu

i motivaci svému týmu. Toho všeho lze dosáhnout

efektivním vedením, správným plánováním, monito-

rováním… a hlavně komunikací! Právě účinná a přes-

ná komunikace je dle mého názoru mezi zmíněnými

faktory nejdůležitější. Jsou to komunikační doved-

nosti manažera, které motivují a inspirují členy týmu

k práci a dosažení cílů, ať už v rámci týmu, nebo celé

organizace. Významu komunikace odpovídá i čas, kte-

rý vyžaduje: Podle jedné starší studie stráví manažer

každý den 70 až 90 % svého času komunikací se svý-

mi týmy a ostatními lidmi na pracovišti. Efektivní ko-

munikace pak znamená efektivní vedení. Jinými slovy,

kdo se chce z pouhého manažera, ředitele nebo třeba

ministra stát opravdovým lídrem, bez proniknutí do

tajů dobré komunikace a public relations se neobejde.

Význam komunikace chápali už egyptští vládcové,

a proto je disciplína PR stará jako sama civilizace.

Faraoni si mezi lidmi budovali image božských by-

tostí skrze své pobočníky, kteří šířili příběhy o jejich

fantastických úspěších, dovednostech i vlastnostech.

Šamani a náčelníci indiánských kmenů zase pomo-

cí příběhů vyprávěných kolem ohňů předávali svou

moudrost a životní zkušenosti. Mohli bychom to na-

zvat PR 1.0. Dominovala tu totiž čistě jednosměrná

komunikace plynoucí od vládnoucího jednotlivce či

skupiny k poddaným. Ta přetrvala i v průběhu po-

sledního století, ve kterém mluvíme o moderním PR,

jemuž dal základ Ivy Ledbetter Lee.

V průběhu tisíciletí pak vyprávění příběhů přetrvává,

avšak ohněm, kolem kterého nyní obrazně sedíme

a komunikujeme, jsou moderní technologie. Změna

se odehrává také na straně zadavatelů, přibývá ko-

munikačních kanálů a jejich možností. Klíčovou roli

zastávají PR manažeři a komunikační profesionálové,

jejichž úkolem je vyprávět dostatečně dobrý příběh,

jenž zaujme a splní svůj cíl, tedy zasáhne klíčovou cí-

lovou skupinu a přiměje ji ke změně názoru, popřípa-

dě jednání.

— Ohněm, kolem kterého nyní

obrazně sedíme akomunikujeme,

jsou moderní technologie. —

Po prapůvodním PR následuje PR 2.0. Jeho hlavním

poznávacím znamením je interakce dvou stran. Zapo-

juje se jak ten, kdo informaci vysílá, tak adresát, který

poskytuje zpětnou vazbu. Tato obousměrná fáze pu-

blic relations se váže k vývoji Webu 2.0 a prvotnímu

online spojení. To se posléze vyvinulo do komunikace

na sociálních sítích, blozích nebo diskuzních fórech,

kde se dostává ke slovu cílová skupina a PR odborníci

podněcují její zpětnou vazbu. Verze 2.0 se pak během

krátké doby přeměnila na pokročilejší PR 3.0. Tehdy

si komunikační profesionálové lépe uvědomili mož-

nosti tradičních a nových médií a začali je využívat

pro tzv. integrované kampaně, které v sobě snoubí

různé kanály a druhy komunikace.

PR 4.0

Další vývojovou fází je PR 4.0. Čtvrtá generace sama

o sobě obvykle znázorňuje něco moderního a pokro-

kového – známými příklady jsou Průmysl 4.0 nebo

Web 4.0. Slovní spojení Public relations 4.0 zahrnuje

nejen atributy pokročilého PR 21. století a jeho ros-

toucí strategický význam pro podnikání, ale také vý-

zvy, kterým tato dynamická disciplína čelí, jako jsou

měření, etika, vhodné využití všech dostupných ka-

nálů a vzdělávání. Novodobá proměna PR se zároveň

váže na technologické trendy současnosti – mimo jiné

digitalizaci, umělou inteligenci, virtuální realitu, ro-

botizaci či automatizaci – které buď přímo ovlivňují

výkon PR profese jako takové, nebo se čím dál častěji

stávají předmětem vytvářených aktivit.

Práce s daty

První výzvou, s jakou se PR specialisté potýkají, je

nakládání s množstvím dat, která z jednotlivých ko-

munikačních kanálů získávají. K neustálému zdoko-

nalování komunikačních kampaní je nutné vytěžená

data správně dekódovat a využít, a to např. pomocí

technologie umělé inteligence. Také zde se však ukrý-

vá háček. Ač se aplikování této technologie v komuni-

kačních oborech může v blízké budoucnosti rozšířit,

lidský vklad fundovaného PR profesionála nelze za-

stoupit. Bude jen trochu jiný, než jsme byli doposud

zvyklí – více zaměřený na aspekty, které stroje neza-

stanou, jako jsou kreativní a intuitivní činnosti či bu-

dování kontaktů.

Stockholmská charta

Helsinská deklarace

Novináři

Barcelonské principy

PR 4.0

Out-takes

Outcomes

Outputs

Výkonný

management

Management PR

Paid

Earned

Shared

Owned

PR 4.0

Zdroj: PRAM Consulting

2322

eBooks PRAM