Strana 26-27
Lidé chtějí, aby firmy
přispívaly ke stabilitě ve společnosti.
Melissa Waggener Zorkin
Poslední dobou jsem si všimla obrovského posunu
v tom, jak značky přemýšlejí o své reputaci. Faktem
je, že se téměř každá organizace, se kterou spolupra-
cujeme, intenzivně věnuje své prezentaci ve světě. Všu-
de kolem nás se značky v reálném čase rozhodují, do
kterých témat (a jak) se zapojí. Vědí, že okamžiky pro
rozhodnutí přicházejí rychle, často a že každá volba,
kterou učiní, utváří jejich obraz v očích decision-ma-
kerů i široké veřejnosti.
Nebylo to tak vždy – co se tedy změnilo? Průzkum,
který jsme realizovali ve WE Communications, uká-
zal jedno: Veřejnost i decision-makeři očekávají, že
ve světě, jímž otřásají klimatické změny, společenské
nepokoje a války, budou značky přispívat k udržování
stability. Lidé zkrátka chtějí, aby byly firmy odvážné
a projevily se v dříve nevídaném měřítku. Zároveň
jsou však čím dál skeptičtější vůči těm, jejichž postoje
považují za neautentické. Je tedy nezbytné, aby značka
vždy volila kroky, které odpovídají jejímu reálnému
směřování.
V tématech, jako jsou rasová či jiná nerovnost nebo
lidská práva, se objevuje čím dál více faktorů, které
lídři jednotlivých značek musejí brát v potaz. Pro ori-
entaci v těchto vlivech je nesmírně důležité, aby se
vedoucí pracovníci na všech úrovních hluboce anga-
žovali mezi různými skupinami stakeholderů a dá-
4
Jim Macnamara. Konference Forum Media 2022.
vali přednost těm, jež jsou nedostatečně zastoupené,
například ženám či lidem různého rasového původu.
Nestačí přitom jen naslouchat. Lídři si musejí to, co
uslyší, dostatečně osvojit. Jen tak mohou předvídat,
jaký dopad mohou mít jejich kroky na zaměstnance,
zákazníky a další zúčastněné strany.
Úspěšné značky budoucnosti se naučí odborně vyva-
žovat nesourodé, či dokonce konkurenční vlivy. Bu-
dou tak činit s hlubokým ukotvením ve svém poslání
a zároveň dbát, aby byli lidé na prvním místě – a to
za všech okolností. S rozvahou a odvahou budou pod-
nikat smělé kroky. Budou neúnavně pracovat na tom,
aby byly slyšet rozmanité hlasy a aby díky tomu do-
staly prostor právě ty myšlenky, které potřebujeme
k vytvoření spravedlivějšího, rovnoprávnějšího a udr-
žitelnějšího světa.
Jak si organizace vbudoucnosti
získají největší důvěryhodnost?
2
Reputace, image a osobní branding
Svůj základní princip má obor profesionální komuni-
kace zakódovaný už ve svém názvu. Slovo komunika-
ce totiž pochází z latinského communis, což původně
znamenalo sdílet, vytvářet něco společného či být ve
vztahu.
4
Ne nadarmo se náš obor nazývá public rela-
tions, česky vztahy s veřejností. Vztahy jsou pilířem
a hlavním posláním naší práce. Srozumitelnou komu-
nikací vytváříme pomocí PR vztahy nejen s veřejnos-
tí, nýbrž se všemi zúčastněnými stranami. Když nám
totiž ostatní rozumí (a my jim), vzniká důvěra. A bez
komunikace, důvěry a vztahu není dobré reputace.
Můžeme tak téměř s jistotou říct, že ať už se náš svět
v budoucnu promění jakkoliv, vytváření vztahu a dů-
věry zůstane hlavním posláním public relations.
— Úspěšné značky budoucnosti se
naučí odborně vyvažovat nesourodé,
či dokonce konkurenční vlivy. —
Kdo je Melissa Waggener Zorkin
Jméno Melissy Waggener Zorkin je spjato přede-
vším s její agenturou WE Communications, kte-
rou založila v roce 1983. Jejím snem bylo vyprávět
(a vytvářet) příběhy z oblasti technologií a inovací.
Už tehdy tušila, že technologie budou hrát na svě-
tové scéně transformační roli. V průběhu desetiletí
spolupracovala Melissa Waggener Zorkin s největ-
šími, nejznámějšími a nejinovativnějšími světovými
značkami, přičemž se vždy soustředila především
na proč, které je pohání. Spolu se svou spolupracov-
nicí Pam Edstromovou takto od píky vybudovaly
jednu z největších globálních nezávislých komuni-
kačních agentur na světě. WE Communications při-
tom ze zřetele neztrácí především lidský faktor. Ča-
sopis PRWeek agenturu v letech 2020, 2021 a 2022
označil za jedno z nejlepších míst pro práci. Melissa
Waggener Zorkin je velkou obhájkyní a podporova-
telkou žen v podnikání a diverzity v byznysu. Vý-
znam její práce a jedinečné schopnosti leadershi-
pu jí v roce 2017 vynesly místo v Síni žen (Hall of
Femme) časopisu PRWeek, v roce 2020 uvedení do
Síně slávy Mezinárodní organizace komunikačních
a konzultačních společností ICCO a v roce 2022
uvedení do Síně slávy časopisu PRWeek.
2726