Strana 84-85
osvojit všichni zaměstnanci. V neposlední řadě je pak
potřeba vytvořit prostředí, v němž je každý schopný
a ochotný vydat ze sebe to nejlepší, aby dané poslání
podpořil. Jen tak vybudujete skutečně smysluplnou
firmu, zakončuje Huber Joly.
Nelze než s ním souhlasit. Chtěl bych také dodat, že
pro účinnou kampaň založenou na poslání je důležité
toto poslání jasně definovat, jednat v souladu s hodno-
tami organizace, a především komunikovat autenticky.
Do budoucna bude proklamace poslání a jeho imple-
mentace do reálných kroků stále důležitější, protože
pomáhá organizaci zaujmout pozici vůči stakeholde-
rům. Pokud chcete svoji firmu udržet na vrcholu, práce
na naplňování firemního poslání nikdy nekončí.
Polarizace společnosti
vytváří profesi PR novou realitu.
Fred Cook
Na Univerzitě Jižní Kalifornie (USC) každoročně
provádíme globální průzkum, jehož cílem je před-
povědět budoucnost public relations. Zkoumáme
trendy, které formují tuto profesi a ovlivňují ty, kte-
ří ji vykonávají. V minulosti jsme se věnovali třeba
technologickému pokroku, měnícímu se mediálnímu
prostředí a vývoji etiky.
Ať už je téma jakékoliv, naše reporty vždy vykreslují
obraz dynamického odvětví. V současné době je však
v sázce čím dál víc. Pokračující politické konflikty –
nemluvě o globální pandemii – vytvořily pro profesi
PR specialisty zcela novou realitu. Média se stala ještě
méně objektivními, informace ještě méně spolehlivý-
mi, názory naopak ještě více extrémními. V důsledku
toho se zdá, že je naše společnost trvale polarizovaná.
Polarizace současného světa je složitý, vícerozměrný
jev. Síly, které ji šíří, rozdělily společnost způsobem,
který je oproti minulosti toxičtější a trvalejší. Polari-
zace už není jen důsledkem neshod. Je jejich příčinou.
— Polarizace už není
jen důsledkem neshod.
Je jejich příčinou. —
V posledních několika letech se společenské neshody
staly pro globální podnikání významným rizikovým
faktorem, který představuje hrozbu pro pověst firmy,
nábor zaměstnanců a morálku organizace. V reakci na
to si nyní generální ředitelé, kteří přijali myšlenku tzv.
kapitalismu stakeholderů, uvědomují, že mají odpo-
vědnost – a platformu – angažovat se v kontroverz-
ních tématech mimo svou obvyklou komfortní zónu.
Průkopníky na tomto neznámém území jsou profesi-
onální komunikátoři. Až 93 % z nich věnuje více času
orientaci v rostoucím seznamu složitých společenských
témat. Většina z nich se při formování svých postojů
obrací na své zaměstnance. Všichni dělají každodenní
obtížná rozhodnutí, která mají vážný a dlouhodobý
dopad na jejich organizace a jejich komunity. Práce
v public relations nebyla nikdy těžší a důležitější.
Kdo je Fred Cook
Palubní personál norského tankeru, vrátný
v pětihvězdičkovém hotelu nebo řidič na zavolání
pro ty, kteří požili alkohol. Kariéra Freda Cooka
dlouhou dobu nenaznačovala, že jednou bude uzná-
vaným expertem na komunikaci a časopis PR Week
jej zahrne do seznamu 50 nejvlivnějších lidí v PR.
Jeho životní zkušenosti mu však pomohly stát se
skutečným profesionálem public relations. Už více
než 35 let působí v agentuře Golin, kde vedl klienty
světoznámých značek (Nintendo, Toyota či Disney)
a spolupracoval s významnými světovými byznys-
meny, jako jsou Herb Kelleher, Je Bezos nebo Ste-
ve Jobs. Od roku 2015 je ředitelem Centra pro pub-
lic relations Univerzity Jižní Kalifornie. Fred Cook
je také autorem knihy Improvise: Unconventional
Career Advice from an Unlikely CEO (česky Impro-
vizujte: Nekonvenční kariérní rady od nepravděpo-
dobného výkonného ředitele).
Potenciál poslání
Zdroj: Global Communication Report 2022,
Centrum pro public relations USC Annenberg
82 %
87 %
82 %
78 %
75 %
67 %
67 %
Byznys má k dispozici silnou platformu, kterou může
použít, aby se vyjádřil k důležitým společenským tématům.
Byznys je zodpovědný za psychické i fyzické zdraví
a spokojenost milionů zaměstnanců.
Byznys má zdroje, aby pomohl vyřešit některé
největší problémy naší země.
Byznys má oprávněný zájem na udržování
soudržné/harmonické společnosti.
Byznys má zodpovědnost vyjadřovat se k tématům a podporovat
inciativy, které souvisejí s hodnotami a posláním organizace.
Byznys může být spíše než vláda hlasem rozumu a snáze
komunikovat citlivá témata směrem k veřejnosti.
Byznys reektuje hodnoty milionů zaměstnanců a zákazníků.
Do jaké míry souhlasíte či nesouhlasíte
s následujícím prohlášením?
8584