Strana 48-49
Právě identifikace, vytvoření a následné ztvárnění
přesvědčivého a rozpoznatelného příběhu, který si
klade za cíl okouzlit zákazníky – ať už stávající, či
nové – a přinést jim jedinečný zážitek, jsou základem
storytellingu. Povedená storytellingová propagace
může povzbudit zákaznickou loajalitu i zalíbení ve
značce, a v konečném důsledku dokonce zvýšit firem-
ní příjmy, jelikož úspěšnost firmy a její pozice v rámci
leadershipu závisí právě na vnímání brandu.
Jak vytvořit kampaň
založenou na storytellingu
Jak vystavět a ztvárnit dobrý příběh, který se vaší cílo-
vé skupině vryje pod kůži? Osvědčenou metodu vývo-
je storytellingového projektu představuje pětibodový
cyklus znázorněný níže. Zahrnuje na sebe navázané
procesy vymyšlení, vypilování, realizace a vyhodno-
cení jakékoliv kampaně.
1. Výzkum. Výzkum je nejdůležitější fáze plánová-
ní kampaně. Na základě stanovených cílů, kterých by
měla kampaň dosáhnout, se zajímáme o firmu jako
takovou, její konkurenci a tržní prostředí. Soustředíme
se na uskutečněné kampaně napříč všemi konkurenty
a neopomíjíme ani to, jak se o značkách mluví na so-
ciálních sítích. U dané firmy se zabýváme všemi drob-
nostmi – od persony zakladatele až po nákupní proces.
Vlivem všech zjištění může následně dojít k úpravě či
specifikaci cílů kampaně tak, aby lépe podporovala cíle
leadershipu.
2. Získání vhledu. Jakmile víme o značce a jejím seg-
mentu první i poslední, hledáme prázdná místa, která
se stanou pomyslným hřištěm pro naši kampaň. Ptáme
se, kde můžeme generovat větší pokrytí v médiích, kte-
ré sociální sítě jsou pro nás/danou organizaci ty pravé,
jaké příspěvky pohnou cílovou skupinou nebo které
příběhy stojí za to vyprávět. Tyto vhledy hrají klíčovou
roli v následném strategickém plánování, kreativitě
kampaně i ve tvorbě obsahu.
Vývoj storytellingu v komunikačním projektu
3. Tvorba obsahu. Po všeobsáhlém průzkumu a hledání
mezer na trhu připravujeme obsah, který může nabý-
vat různých forem: Od tiskové zprávy, videa, příspěv-
ku až po e-knihu. Vše musí být připraveno ještě před
spuštěním kampaně, a to včetně grafiky. Bez ohledu na
formu musí být obsah pro cílovou skupinu atraktivní.
Konkrétním aspektům poutavého příběhu se budeme
detailněji věnovat o pár odstavců níže.
4. Pokrytí. Jakmile máme obsah hotový, zahajujeme
komunikaci a naplňujeme komunikační strategii. Ko-
munikujeme na všechny komunikační kanály, které
máme k dispozici – nejen na tradiční a sociální, ale
také na média placená (paid), získaná (earned), sdílená
(shared) a vlastněná (owned). Rozdělení médií na typy
paid (placená), earned (získaná), shared (sdílená) a ow-
ned (vlastněná) – tedy komunikačnímu modelu PESO
– se budeme zevrubně věnovat později v této kapitole.
5. Evaluace. Nedílnou součástí kampaně je její vy-
hodnocení. Ptáme se, zda splnila naše očekávání, co
se povedlo a co je třeba příště vylepšit (různé přístupy
k měření a vyhodnocení komunikačních kampaní jsou
hlavním tématem kapitoly 5.
I když se na první pohled může zdát, že je storytellin-
gová kampaň uzavřeným procesem, není tomu tak.
Jak naznačuje grafické znázornění výše, jedná se spíše
o cyklus a dlouhodobý vývoj, kdy po evaluaci znovu
následuje průzkum. Jeho hledáček zaměříme na změ-
ny, které kampaň způsobila. Tyto změny pak přirozeně
vyústí v další fáze cyklu.
Ingredience poutavého příběhu,
který vyvolá požadovanou (re)akci
Aby měla kampaň kýžený efekt a dosáhla vytyčených
cílů, musí být její obsah jednoduše stravitelný a poda-
ný v nejrůznějších formách tak, abyste cílovou skupinu
přirozeně stimulovali všemi žádoucími kanály. Staveb-
ním kamenem takové kampaně je dobrý příběh, který
by měl splňovat následující náležitosti:
Dokáže zaujmout
Krátký a úderný příběh rezonuje víc než rozvleklé vy-
právění s nejasným sdělením. Nezapomeňme také, že
každý dnes úzkostlivě zvažuje, do čeho svůj čas investu-
je. Diváka je tedy třeba zaujmout co nejrychleji a přiko-
vat ho k našemu obsahu na tak dlouho, aby si vyslechl
celý příběh.
Je poutavý pro cílové publikum
Přitažlivost příběhu vychází z toho, co cílovou skupinu
zajímá. Atraktivita také spočívá v tom, jestli se příběh
vypráví řečí zákazníka. Dobrý příběh mu pomůže po-
chopit, co mu vaše značka potřebuje sdělit.
Hlavní roli hraje hrdina
Hrdina je ten, který produkt či službu využívá. Může
figurovat buď jako zkušený uživatel, nebo se s produk-
tem v rámci příběhu teprve seznámí.
Vede k měřitelné akci
Příběh vede k měřitelné akci – např. k vyplnění re-
gistrace na webu, přihlášení se k odběru newsletteru
Zdroj: PRAM Consulting
Výzkum
• hodnocení značky
• průzkum trhu
a cílového publika
• analýza platforem
a sociálních sítí
Evaluace
• marketingová
analýza
• tržní a obchodní
trendy
• vyhodnocení
kampaně
Pokrytí
• konzistentní
storytelling
napříč kanály
a platformami
• komunikace
s médii
Získání vhledů
• strategické
plánování
• kreativní
stránka kampaně
• vývoj
sdělení
Tvorba obsahu
• marketingové
materiály
• obsah určený
tradičním
i sociálním médiím
4948