Strana 54-55
pojíme-li kanál se získanými médii, typicky pomocí
influencera, jenž náš obsah umístí na svých sociálních
sítích. Aby však sdílená média fungovala v náš pro-
spěch, musíme je pečlivě monitorovat a veškeré kon-
verzace, které se nás týkají, vyhodnocovat a vhodně
reagovat.
Owned media jsou kanály, které vlastníme. Tedy vše,
co vytvoříme a publikujeme na našem blogu, webové
stránce, v interním časopise nebo newsletteru, ať už
jde o příběhy zaměstnanců, webináře, recenze, či ex-
pertní články. Přitom se soustavně snažíme o nárůst
publika a propojení s dalšími kanály. To, co umístíme
ve vlastních médiích, lze totiž zpravidla šířit i na těch
získaných, placených či sdílených.
Největší přidanou hodnotou komunikačního modelu
PESO je jeho efektivita při distribuci obsahu a mož-
nostech měření dané kampaně (měření se budeme
podrobně věnovat v páté kapitole). Při tvorbě obsa-
hu pro model PESO vycházíme z jedné ideje, inici-
ačního momentu, který následně komunikujeme ve
všech komunikačních kanálech, které máme k dispo-
zici. Idea tedy zůstává stejná, forma sdělení se mění.
Komunikační model PESO
Efektivita tkví v tom, že nemusíme vymýšlet několik
kampaní najednou – vymyslíme pouze jednu, která
funguje napříč všemi kanály. Ušetříme tím čas i pe-
níze. Zároveň se efektivitou myslí též dopad kampaně
na organizaci, jež kampaň realizuje. Cílová skupina
z různých komunikačních kanálů konzumuje stej-
ný obsah, a proto multiplikujeme šanci, že jej bude
vnímat. Některé zdroje (například všeobecně známé
marketingové pravidlo 7) uvádějí, že cílovou skupinu
musíme oslovit až sedmkrát, než zaznamená sdílenou
informaci, a ta ji přiměje k nějaké akci: Kliknutí, náku-
pu, sdílení e-mailu, přihlášení na akci, zaslání svého
CV apod. Model PESO nám v tomto pomáhá. Záro-
veň mohou placená (paid), získaná (earned) a sdílená
(shared) média fungovat jako zdroje návštěvnosti pro
námi vlastněná (owned) média, na kterých můžeme
realizovat konverzi (nákup, registraci atp.).
Jak PESO ovlivní vztahy s médii
Storytelling i model PESO souvisí i s tím, jakým smě-
rem se ubírají vztahy s médii. Obsah postavený na
datech ulehčí novinářům i influencerům práci. Spolu-
práce v oblasti získaných (earned) médií navíc už není
jedinou alternativou. Mediální prostředí obohacují
nově vznikající blogy a profily na sociálních sítích,
a to jak ty sdílené (shared), tak naše vlastní (owned).
Profesionální novináře či influencery tak můžeme
přizvat ke spolupráci na sociálních sítích či v inzert-
ních kampaních, zároveň využít jejich vlastní blog,
a k tomu si v médiu zaplatit advertorial. Vzniká tak
mnohem propojenější mediální prostředí: Z novináře,
který je zároveň influencerem, můžeme udělat šéfre-
daktora našeho firemního média, popřípadě jej nomi-
novat do předsednictva asociace, kterou jsme vytvořili
v rámci public aairs.
Implementace modelu PESO do mediálního fungo-
vání tak může být jednou z odpovědí na krizi médií,
o níž jsme mluvili v předchozí kapitole. Stejně jako PR
konzultanti, i redakce a novináři budou v budoucnu
muset svá sdělení modifikovat pro jednotlivé kanály
PESO. Média, která budou připravená spolupracovat
s organizacemi v oblasti vlastněných médií a plně
využijí potenciál placených, získaných a sdílených
kanálů, budou mnohem lépe připravená na výzvy
budoucnosti a mají větší šanci zachovat svůj význam,
relevanci i byznysový potenciál.
Jedno je jisté. Vztahy s médii se v podobě, kterou jsme
znali po generace, stávají minulostí. Mnozí gatekeepe-
ři ztratili klíč. Oblast media relations však díky tomu
získává mnohem větší význam a může mít na fungo-
vání organizace obrovský dopad.
Zdroj: Spin Sucks, Gini Dietrich, 2020
Reputace
Kredibilita
Důvěra
Thought leadership
Autorita
Earned media
Vztahy s médii
Vztahy s inuencery
Vztahy s investory
Vztahy s blogery
Linkbuilding
Word of Mouth marketing
Komunita
Budování komunity
Zapojení: Kritiků,
Pasivních a Propagátorů
Ambasadoři značky
Obsah generovaný
uživateli
Partnerství
Dobročinné vazby
Služba komunitě
CSR
Co-branding
Shared media
Organické recenze na
sociálních sítích
Diskuzní fóra
Monitoring sociálních
médií
Soukromé proly na
sociálních sítích
Distribuce a propagace
Distribuce obsahu
Péče o obsah
Publikační platformy
Marketingová
komunikace
Inuencer marketing
Prožitkový marketing
Eventy
Paid media
Reklamy na sociál. sítích
Podporovaný obsah
Získávání fanoušků
Generování leadů
Sponzorovaný obsah
Placená publikace
Generování leadů
E-mailing
Aliate marketing
Inbound marketing
Soutěže a kvízy
Owned media
Obsahový marketing
Videa, webináře
Vizuální obsah
Audio, podcasty
Brand novinařina
Příběhy zaměstnanců
Příběhy zákazníků
SEO
Stránka s výsledky
vyhledávání (SERP)
Hlasové vyhledávání
E-A-T (odbornost, autorita,
důvěryhodnost)
Síla domény
Owned
media
Paid
media
Shared
media
Earned
media
5554