eBooks PRAM

Strana 28-29

Zjistěte, jak vás vnímají stakeholdeři

„Chceme oživit komunikaci.“

„Potřebujeme vybruslit z krizovky.“

„Rádi bychom zjistili, jak nás vnímají stakeholdeři.“

To jsou nejčastější přání, která jako PR profesionálo-

vé slýcháme z úst vedení ﬁrem. Reputace je v dneš-

ním bouřlivém světě skutečně čím dál důležitější

hodnotou. Problém však nastává ve chvíli, kdy ﬁrmy

přemýšlejí, jak se svou touhou po té nejlepší pověs-

ti široko daleko naložit – a neví, odkud začít. Jedno

je ale jisté. V honbě za pozitivním obrazem je nutné

zapomenout na krátkodobé cíle, k nimž lze bezhlavě

dosprintovat. Skutečně kvalitní, a především smyslu-

plné řízení reputace připomíná orientační běh. Musíte

vědět, kde se nacházíte, kam se chcete dostat, a hlavně

neustále kontrolovat vytyčený směr. Skuteční lídři ne-

běží rychle, ale především daleko.

Reputační analýza aneb

Reálný obraz vaší pověsti

Abychom mohli zahájit skutečně cílenou a efektiv-

ní komunikaci, musíme znát výchozí stav – tedy

co si jednotliví stakeholdeři o značce myslí, jak se

o ní vyjadřují, jaká média konzumují a co (a v jakém

formátu) chtějí slyšet. Jako PR profesionálové tuto

zevrubnou diagnostiku nazýváme souhrnně reputač-

ní analýzou. Takový postup bohužel stále není v PR

prostředí standardem. Firmy, které chtějí zaujmout

vedoucí postavení, a jejich lídři by však přípravu

v podobě reputační analýzy podcenit neměli. Na je-

jich další cestě se totiž mnohokrát zhodnotí.

Reputační analýza se skládá z několika oblastí, které

je potřeba prověřit a podrobit rozboru. Jedná se o mé-

dia, konkrétní stakeholdery a také mocnost v součas-

nosti neopominutelnou, tedy sociální sítě.

U všech zmíněných oblastí bychom se neměli spokojit

pouze s kvantitativními daty, ale využít i kvalitativní

metody měření. V případě médií je to krom monito-

ringu mediálních výstupů (kvantita) i mediální ana-

lýza (kvalita). Ta dokáže odhalit, jak často – a hlavně

jakým způsobem – média o vaší značce pojednávají.

Analyzuje kvalitu médií, tonalitu výstupů, jejich žánr

a formu (např. zda obsahují fotograﬁe a další vizuál-

ní prvky). Součástí mediální analýzy je také srovnání

s konkurencí a výsledný share-of-voice. Mediální ana-

lýza také ukáže, jakým tématům v kontextu vašeho

podnikání věnují pozornost určití stakeholdeři, jak se

o vaší značce vyjadřují a v jakých médiích tak činí.

Konkrétní stakeholdery oslovujeme osvědčenou me-

todou dotazování. Byť to v době velkých dat a stro-

jového učení zní možná až starosvětsky, je to jedna

z nejúčinnějších forem zjišťování informací od od-

běratelů, akcionářů, zákazníků i zaměstnanců. Navíc

také zde nám technologie přece jen ulehčují práci, a to

prostřednictvím online dotazníků, díky nimž lze ano-

nymně vyzpovídat mnoho lidí v krátkém čase (to je

činí jako stvořené k průzkumům trhu). Zvolit můžeme

také formu osobního setkání, ať už ve formě rozhovo-

ru, nebo tzv. focus group. Ať už vybereme jakoukoliv

podobu dotazování, naším cílem je zjistit, o co se cí-

lové skupiny zajímají a jaký mají k dané značce vztah.

Pro značky, které působí v online světě (což je v dneš-

ní době drtivá většina), je nepostradatelnou součástí

reputační analýzy také analýza sociálních sítí. Vyu-

žíváme k ní specializované integrované nebo externí

nástroje (například aplikace pro social listening), kte-

ré dokážou sledovat zmínky o značce, aktivitu uživa-

telů na ﬁremních či jiných proﬁlech i celkové naladění

zákazníků a jeho vývoj ve sledovaném období. Taková

zjištění pak usnadní tvorbu komunikační strategie

a vaší značce pomohou při formování online komu-

nikace, jejího jazyka, tonality a zaměření. V budoucnu

bude reputační analýza čím dál využívanějším nástro-

jem, neboť nám ukazuje cestu k nastavení strategie

a komunikačních cílů.

Jak segmentovat stakeholdery

Vrátíme-li se k terminologii orientačního běhu, re-

putační analýza je buzolou, která nám pomůže určit

naši současnou pozici, a tím pádem i směr, jakým je

třeba se vydat. Výsledkem reputační analýzy je tedy

vytyčení způsobu komunikace na jednotlivé stake-

holdery. Abychom si orientaci ve výsledcích veškerých

rozborů zmíněných výše usnadnili, využijeme velmi

praktickou pomůcku: Matici stakeholderů. Do ní si

všechny stakeholdery rozestavíme podle jejich zájmu

o informace o naší značce či ﬁrmě (vodorovná osa)

a podle jejich důležitosti a vlivu (svislá osa). Pro před-

stavu, v poli Úzké spolupráce pravděpodobně najdete

CEO a zákazníky, v některých případech také zainte-

resované a angažované zaměstnance.

Pojďme si předvést praktické využití matice na jed-

nom z mých klientů. Společnost Preciosa Lighting je

výrobcem designového osvětlení světové úrovně. Má

lokální výrobu v Česku, místní zaměstnance a zákaz-

níky po celém světě. Jak vypadá její matice? V sekci

Úzká spolupráce se nacházejí zákazníci z řad inves-

torů, developerů, interiérových designérů a architektů,

pro něž společnost pořádá akce, workshopy a setkání.

V poli Monitoring najdeme zaměstnance, kteří dostá-

vají informace o dění ve ﬁrmě (na němž mají vysoký

zájem, ale nižší vliv) a také zbytek skupiny Preciosa.

V sekci Monitoring se nacházejí i další hráči na trhu

včetně konkurence. Udržení spokojenosti se pak týká

zejména regulátorů trhu, jako je státní správa a samo-

správa.

— Skutečně kvalitní,

apředevším smysluplné řízení

reputace připomíná orientační běh.

Musíte vědět, kde se nacházíte,

kam se chcete dostat, ahlavně neu-

stále kontrolovat vytyčený směr.

Skuteční lídři neběží rychle,

ale především daleko. —

2928

eBooks PRAM