Strana 76-77
důležité definovat své poslání. Poslání má totiž pro
fungování firmy zcela zásadní význam (tomu, jak
a proč firemní poslání najít, se proto budeme záhy
věnovat). Teprve na základě svého poslání mohou
firmy zaujímat stanoviska vůči záležitostem a problé-
mům světa kolem nás. Tzv. aktivismus značek, tedy
angažovanost organizací ve společenských, politických
nebo environmentálních otázkách, je přitom oblast se
vzrůstajícím významem a jako taková dostane i ona
místo v závěru této kapitoly.
ESG v tomto smyslu svou dlouhodobostí, širokým
záběrem a strategickým rozměrem částečně nahrazuje
tradiční CSR. Pro značky, které to s udržitelností myslí
vážně, je ESG zároveň prvním krokem na cestě být
lepší. Nejprve je zkrátka potřeba zamést si před vlast-
ním prahem. Dobrým výchozím komunikačním ná-
strojem je tzv. reporting udržitelnosti (někdy se nazý-
vá také nefinanční reporting). Na rozdíl od typických
účetních uzávěrek plných ekonomických výsledků se
reporting udržitelnosti zaměřuje na méně ekonomic-
ké, přesto vyčíslitelné oblasti působení firmy. Třeba
její vliv na životní prostředí, společenský dopad nebo
na personální diverzitu. Důvodů, proč se do reportin-
gu udržitelnosti pustit, je hned několik:
Co vám přinese reporting udržitelnosti?
1. Získáte užitečná data
Investice do sběru dat, která jsou pro reporting udr-
žitelnosti potřeba, neslouží jen k prezentaci navenek,
ale i firmě samotné. Vrátí se tak i v dalších oblastech.
Můžete s jejich pomocí zlepšit řízení a plánování, vy-
tvářet strategické cíle, identifikovat rizika a integrovat
kýžené hodnoty do firemní kultury. Report tak může
vaší firmě prokázat velkou službu.
2. Nalákáte investory
V rámci globálního průzkumu agentury EY z konce
roku 2020 75 % investorů uvedlo, že právě udržitelnost
firem je pro ně známkou toho, že jsou jejich investice
v bezpečí a mají potenciál dlouhodobého růstu. Chce-
te-li vzbudit u investorů důvěru, bez ESG se neobejdete.
3. Potěšíte stakeholdery
Globální hodnotový posun je vidět nejen u investorů.
To, jak si firma stojí v nefinančních otázkách, zejména
v oblasti udržitelnosti, se stává důležitou hodnotou
pro všechny zúčastněné strany, ať už se jedná o za-
městnance, partnery, zákazníky a další stakeholdery.
Vyjít jim vstříc znamená vyjít vstříc budoucím vítěz-
ným tendrům a naklonit na svoji stranu mnohá další
rozhodnutí – třeba od koho budou nakupovat, kde
se rozhodnou pracovat nebo koho zvolí za dodavatele.
4. Budete lídrem v udržitelnosti
Značky, které se vážně zabývají udržitelností, mají
lepší veřejný obraz. Podle výzkumu #FutureConsu-
merIndex provedeného agenturou EY v roce 2021 je
společenská odpovědnost značek důležitá pro 52 %
spotřebitelů. Až 68 % spotřebitelů si myslí, že firmy
by měly pozitivně ovlivňovat svět, a 50 % zákazníků
z 20 zemí dodává, že by raději nakoupilo od firem,
které zveřejňují, jaký je dopad jejich výrobků na lidi
a planetu. Začít s reportingem udržitelnosti včas je
způsob, jak si v této oblasti udělat důležitý náskok.
5. Získáte komunikační materiál
Data, jež získáte v rámci nefinančního reportingu,
lze efektivně využít v další komunikaci. Udržitelnost
vzbuzuje zájem, který zužitkujete v rámci marketingu,
PR nebo komunikace na sociálních sítích.
Vzhledem k tomu, že udržitelnost je pro vaše stake-
holdery pravděpodobně velmi důležité téma (a bu-
doucnost tento důraz ještě zesílí), je v tomto ohledu
role PR takřka nepostradatelná. Právě efektivní komu-
nikace dovrší vaši snahu přesvědčit stakeholdery, že
zrovna vaše firma je na výzvy budoucnosti v oblasti
udržitelnosti skvěle připravená.
Je však třeba dodat, že téma udržitelnosti či nefinanční
reporting nejsou jen cvičením komunikačního a CSR
oddělení. Základy musí vycházet z klíčové strategie
společnosti a z rozhodnutí nejvyššího managementu.
Právě vedení organizace musí vzít vše, co jsem zmínil
v předchozích odstavcích, za své, začít se podle pravi-
del udržitelnosti chovat a firmu jimi řídit. Je to jediná
cesta. V opačném případě – tedy pokud management
koná dobro jen ve svých nablýskaných reportech – se
snaha o udržitelnost sesype jako domeček z karet na-
příč celou organizací. Poté hrozí, že spolu s ní zmizí
v sutinách také důvěra stakeholderů. Jak mají věřit, že
v jiných otázkách je organizace autentická?
Byznys jako síla dobra
Zdroj: Christian Sarkar a Philip Kotler, 2020
CAUSE
MARKETING
„advokáti změn“
CSR + ESG
„rma jako dobrý
občan“
FIREMNÍ
AKTIVISMUS
„spravedlnost“
POSLÁNÍ
„mise“
ZAMÉST SI PŘED VLASTNÍM PRAHEM
etický dodavatelský řetězec, udržitelnost,
práva zaměstnanců, spotřebitelská hodnota
sociální, environmentální a ekonomická spravedlnost
TOUHA ZMĚNIT SVĚT
Vnitřní dopad
Vnější dopad
7776