eBooks PRAM

Strana 74-75

Kdo je Scott Chaikin

Kariéra Scotta Chaikina se pojí především s agen-

turou Dix & Eaton, kde působí už téměř 37 let,

v současnosti na pozici generálního ředitele. Speci-

alizuje se na komunikační poradenství vrcholového

managementu, zejména v oblasti kritických otázek,

iniciativ a změn. Jeho práce se zaměřuje na krize,

změny kultury, fúze a akvizice, rebranding, aktivis-

mus akcionářů. Komunikační strategie vytvářel pro

ﬁrmy, jako AkzoNobel, American Greetings, Covia,

Federal Reserve Bank of Cleveland, Forest City Re-

alty Trust, Keycorp, Northwest Airlines, Rock and

Roll Hall of Fame a UnitedHealth Group.

Jak udělat z ESG součást strategie leadershipu

Trendy opravdu hovoří jasně. Zatímco dřív se orga-

nizace soustředily ryze na CSR, dnes musí být jejich

konání dobra mnohem komplexnější. Do popředí

zájmu přichází ESG neboli kontinuální strategická

snaha měřit, vyhodnocovat a porovnávat vliv našeho

byznysu na společnost a planetu. Pokud se chcete stát

lídrem trhu a překonat svoji konkurenci, tuto novou

mantru udržitelnosti byste určitě měli nejen znát, ale

především ji zohlednit v provozu své ﬁrmy.

ESG je zkratka pro anglické termíny environment,

social a governance a popisuje proces, kterým ﬁr-

ma vyhodnocuje své působení v oblastech životního

prostředí, společenských otázek a řízení. Díky kom-

plexnímu přístupu k dopadu podnikání ESG správ-

ně ukazuje, že udržitelnost neznamená pouze nákup

recyklovaných papírů do tiskárny, ale dotýká se všech

oblastí: Od životního prostředí (uhlíková stopa, emise,

úspora vody) přes společenské otázky (inkluze, diver-

zita, rovnoprávnost) až po samotné řízení společnosti

(ﬁnanční transparentnost, otevřenost, ale i efektivní

nakládání se zdroji).

Ať už se vaše ﬁrma věnuje průmyslové výrobě, prodá-

vá soware, nebo poskytuje poradenství, téma udrži-

telnosti se vám v následujících letech nevyhne. ESG

od nás očekává, že se začneme aktivně věnovat tomu,

jaký vliv má naše podnikání na svět kolem nás. A tak

budeme nuceni přemýšlet, zda nelze odpad z výro-

by dále zpracovat, jestli jsou všechny služební cesty

opravdu nutné nebo jak bychom mohli lépe zateplit

naši kancelář. Všichni budeme počítat svoji uhlíkovou

stopu – když už ne pro své vlastní potřeby, je velmi

pravděpodobné, že se na ni brzy zeptá někdo z našich

partnerů či zákazníků.

Měření emisí CO

totiž obvykle rozlišuje tři katego-

rie, tzv. scopes. V první kategorii se měří přímé emise

z vlastněných nebo kontrolovaných zdrojů (např. emi-

se ﬁremních aut, kotlů či zplodiny vzniklé při likvi-

daci odpadu, který ﬁrma vyprodukovala). Do druhé

kategorie spadají emise CO

z nakupované energie, jež

nevznikají přímo ve ﬁrmě, ale jsou přímým důsled-

kem ﬁremních aktivit (patří sem především nákup

elektřiny, tepla či páry). Firmy, které to s udržitelnos-

tí myslí skutečně vážně, pak do své uhlíkové stopy

započítávají veškeré emise, jež vznikly v kompletním

hodnotovém řetězci ﬁrmy – tzv. scope 3. To zname-

ná například emise svých dodavatelů nebo množství

, které vyprodukovalo letadlo, jímž letěl manažer

na služební cestu.

Je zřejmé, že tato třetí kategorie měření emisí se týká

nás všech. Nedivte se proto, až se vás odběratel ze-

ptá na vaši uhlíkovou stopu. Jak píše Scott Chaikin,

společnosti, které dokážou principy ESG integrovat

do svého fungování, ocení spotřebitelé, investoři, vlá-

dy i naše planeta. Jeho už tak výmluvná data můžu

dále doplnit: Podle globálního průzkumu agentury

EY z konce roku 2020 se zájem investorů o neﬁnanční

informace během posledních dvou let zvýšil o razant-

ních 30 %. Pro 91 % z nich dokonce hrají ESG para-

metry klíčovou roli při rozhodování o tom, zda budou

do daného projektu či společnosti investovat. Globální

hodnotový posun je zřejmý ve všech skupinách stake-

holderů. To znamená jediné: Firmy, jež se udržitelnos-

tí nezabývají a nijak ji nekomunikují, brzy přestanou

být zajímavé pro všechny stakeholdery, kteří mají vliv

na jejich budoucí úspěch.

Jak vybrat své konání dobra

Jak přistoupit k touze vašich zákazníků, investorů

a dalších stakeholderů zachránit naši těžce zkoušenou

planetu? Misi ﬁrem konat dobro a oblasti komunikace

a marketingu, které to zahrnuje, hezky shrnuje ma-

tice níže (konání dobra lze samozřejmě segmentovat

i jinými způsoby, toto je pouze jeden z možných pří-

stupů). Přehledně rozděluje dobrodinství podle toho,

nakolik je orientováno dovnitř či vně organizace,

a zároveň znázorňuje propojenost všech oblastí. Jak

je z matice vidět, krom CSR (a především ESG, které

spadá do stejné kategorie) je pro organizace kriticky

— Firmy, které se

udržitelností nezabývají anijak

ji nekomunikují, brzy přestanou být

zajímavé pro všechny stakeholde-

ry, kteří mají vliv na jejich budoucí

úspěch. —

7574

eBooks PRAM