Strana 112-113
listického snažení, bude svými algoritmy zohled-
ňovat jak implicitní, tak explicitní chování spojené
s (jakýmkoliv) určeným tématem. Přihlédne k moti-
vacím, jež vedou k určitému chování, jak snadno je
kýžené chování dosažitelné a co k němu vede. Díky
tomu nám algoritmy umožní provádět účinnou pre-
diktivní analýzu budoucího chování koncového uživa-
tele na základě obsahu, který mu předložíme.
Dejme tomu, že bude novinář psát článek o účincích
průmyslového zpracování potravin, protože se toto
téma týká růstu populace. Umělá inteligence bude
v takovém případě schopná prozkoumat stravová-
ní a nákup potravin obyvatelstva v měřítku, kterého
sám novinář nemůže nikdy dosáhnout. Kromě atrak-
tivnějšího obsahu by algoritmus mohl navíc poskyt-
nout také různé modely výsledků podle předpovídané
změny chování, již článek pravděpodobně vyvolá.
Něco tak jednoduchého může dodat obsahu úplně
nový rozměr. Následně by totiž musel také generální
ředitel potravinářské společnosti reagovat zcela nový-
mi způsoby, aby se vypořádal s možnými otázkami
novinářů. Vedoucí pracovníci, kteří se na tuto dyna-
miku nepřipraví, se mohou ocitnout v nepříjemné
situaci.
Kdo je Roger Hurni
Roger Hurni, zakladatel a partner v agentuře O
Madison Ave, přináší do public relations jedinečný
pohled behaviorálního stratéga, kreativce a odbor-
níka na budování značky. Roger Hurni se zaměřuje
na behaviorální marketing a má zkušenosti s regi-
onální, národní i mezinárodní klientelou. Pomáhá
značkám dosahovat nebývalých výsledků, a to po-
mocí optimalizace proměnných spotřebitelského
chování. To mu umožňuje vyvíjet strategické mar-
ketingové iniciativy, které jsou nezbytné k tomu,
aby mohly firmy dosáhnout nové úrovně persona-
lizace a marketingové efektivity.
Využijte technologické nástroje,
které vám usnadní PR práci
Když se řekne budoucnost, většina z nás si vybaví
obraz světa, do něhož mnohem více promlouvají mo-
derní technologie. Postupně se takovým světem stává
i naše současnost – pojem umělá inteligence už niko-
ho nešokuje, a pokud ano, maximálně žasne nad tím,
že ji vaše organizace ještě nevyužívá. Neuronové sítě
a chytré algoritmy se nenápadně a nenávratně staly
součástí našich životů. Není divu, že komunikace ne-
zůstala pozadu.
Umělá inteligence v žurnalistice a PR pomáhá různý-
mi způsoby a v různých fázích činností. Příklad, který
nastínil Roger Hurni, je jednou z možností. Názorně
ukazuje, že je změna vlivem technologií nevyhnutel-
ná. Během deseti let bude většina z nás dělat jinou
práci, a pokud ne, tak tu současnou bude dělat výraz-
ně odlišně.
První oblastí žurnalistiky a PR, kterou značně ovliv-
ňují moderní technologie, aplikace a umělá inteligen-
ce, je příprava článků. Při rešerších a přípravě témat
se už nyní mnohem častěji spoléháme na algoritmy
vyhledávačů, jež evidují, co lidé na internetu hledají
a jaká témata jsou v kurzu – typickým příkladem je
platforma Google Trends.
Data tvořící kostru každého dobrého článku jsou dnes
ve velké míře dohledatelná online (většina veřejných
úřadů, jako je Eurostat nebo národní statistické úřady,
je pravidelně publikuje) a datoví žurnalisté už dávnou
nejsou novou a vzácnou profesí. Jejich práce pomáhá
prostřednictvím zavedených postupů těžit z dostup-
ných dat nové informace a budoucnost význam datové
žurnalistiky pravděpodobně příliš nezmění. Naopak,
příliv dat, s nimiž se budeme muset (a především chtít)
vypořádat, bude neustále narůstat. Datový analytik
proto bude patřit k nejdůležitějším osobám ve firmě
– už nyní tyto experty na data zaměstnává řada medi-
álních domů. K úspěšnému leadershipu je a bude třeba
neustále třídit a vyhodnocovat dostupná data, a to ve
všech fázích komunikace, marketingu i obchodu.
Další fázi žurnalistické práce, tvorbu obsahu, změnily
technologie už s nástupem data-driven storytellingu,
jemuž jsme se věnovali ve čtvrté kapitole. Palčivou
otázkou je, zda dokáže AI v budoucnu automaticky
generovat kvalitní články. Krutá odpověď zní: Pravdě-
podobně ano. Pokud mají texty svůj žánr a zdrojová
data, většinu z nich zvládne napsat stroj. Třeba taková
aplikace Quartz už od roku 2012 funguje jako chatova-
cí robot, který nabízí globální ekonomické a politické
zpravodajství v prostředí Facebook Messenger. So-
ware Heliograf, jejž už několik let využívá Washington
Post, dokáže automaticky generovat články, a v roce
2020 jej deník dokonce nasadil i do svého podcastové-
ho kanálu, kde hlasem umělé inteligence četl novinky
ze sčítání hlasů v prezidentských volbách.
Vody v poslední době výrazně rozvířil nástroj ChatGPT
(GPT je zkratka pro Generative Pre-Trained Transfor-
mer). Učená definice popisuje ChatGPT jako jazykový
113112