Strana 40-41
Kdo si koupí drahé zprávy?
Rozevírající se nůžky pravděpodobně způsobí, že se
společnost v budoucnu rozdělí na ty bohatší, vzdě-
lanější, a tím pádem informované, a ty, kteří budou
ekonomicky slabší, což z nich učiní potenciální adre-
sáty dezinformací. Jedním z důvodů bude měnící se
byznys model nezávislých médií, která budou v boji
o přežití nucena zvyšovat své ceny a opustí model ob-
sahu zdarma.
Naznačuje to i Juan Señor ve své předpovědi: Pouze
dobrá novinařina bude dobrý byznys, a pokud si bude
někdo chtít takovou novinařinu dopřát, bude ji muset
zaplatit. Z tohoto důvodu lze očekávat razantní zdra-
žení kvalitního mediálního obsahu. Zatímco vzdělaní
a ekonomicky výkonnější skupiny obyvatelstva si bu-
dou moci tento kvalitní nezávislý obsah dovolit, chudší
občané nikoliv. Stanou se tak ideální cílovou skupinou
pro agendu médií politických stran (partisan media)
a bulvárních médií i konspiračních webů. Tento pro-
ces dále umocní bubliny sociálních sítí, jimž se model
vždy zdarma díky masivní inzerci podaří udržet. Zde
bude toto rozdělení společnosti dále akcelerovat.
Výsledkem bude společnost rozdělená nejen stále šir-
ší, ale i hlubší propastí. V první linii se pak ocitnou
právě profesionální komunikátoři. Jejich úloha bude
jasná a významná: Aktivně bránit šíření dezinformací,
podporovat kvalitní novinařinu, šířit pouze ověřené
a pravdivé zprávy a pochopit potřeby a přání obou
zmíněných skupin společnosti.
Jen pochopení totiž může tyto rozevírající se společen-
ské nůžky zastavit. Experti na PR se tak stanou pro bu-
doucí lídry nepostradatelní. Jejich úkolem bude umět
pracovat s polarizovanou společností, znát etické stan-
dardy komunikace, zvládnout se jimi řídit, přesvědčit
management o nutnosti tato pravidla dodržovat, dokázat
se perfektně orientovat v mediálním prostředí a doručit
komunikaci organizací všem typům stakeholderům.
Polarizace společnosti představuje pro PR budoucí
výzvu nejen v oblasti jeho konkrétního dennodenní-
ho fungování, komunikace se stakeholdery a vytváře-
ní kampaní (více se tomuto tématu budeme věnovat
v šesté kapitole), ale také v oblasti etických principů.
Polarizace a budoucí role vlastněných médií
Organizace ICCO každoročně provádí průzkum vy-
užitelnosti jednotlivých mediálních kanálů v rámci
modelu PESO (viz kapitola 4). Ukazuje se, že dlouho-
době roste podíl vlastněných médií (v jazyce PESO tzv.
owned media). Vlastněná média firmám samozřejmě
přinášejí mnoho výhod – mají díky nim stoprocent-
ní kontrolu nad obsahem i nad publikem, kterému se
tento obsah na míru distribuuje. Dá se proto předpo-
kládat, že i public relations se v budoucnu zaměří na
komunikaci v rámci tohoto kanálu. Jak to ale ovlivní
etiku našeho oboru?
Dejme si tento trend do kontextu globálního prů-
zkumu Univerzity Jižní Kalifornie (USC). Z něj totiž
vyplývá, že právě stranicky zaměřená, či dokonce poli-
tiky vlastněná média (neboli partisan media) jsou po-
važována za hlavního přispěvatele k polarizaci společ-
nosti. Samozřejmě neplatí, že každé stranické médium
přispívá k polarizaci, ale dá se říci, že každé stranické
médium je vlastněné. Na třetím místě průzkumu jsou
pak sociální média, další oblíbený PR kanál. Nutno
dodat, že průzkum je ovlivněný anglosaským (a ze-
jména severoamerickým) liberálním mediálním sys-
témem, v němž převažují komerční soukromá média
a role veřejnoprávních médií je tradičně slabá. Přesto
je v evropském kontextu výzkum velmi zajímavý, ne-
boť silný vliv politiky vlastněných médií v posledních
letech proniká i do tohoto regionu.
Zde se ukazuje nenahraditelnost novinářského řemes-
la ve smyslu etických principů, práce se zdroji, snahou
o vyváženost a objektivitu. Firmy ve svých vlastněných
médiích a účtech na sociálních médiích žádná taková
pravidla dodržovat nemusí. Nemusí ke každému své-
mu článku připojit názor konkurence. Zato mohou
vydávat neúplné nebo zaujaté verze pravdy, šířit vlast-
ní politickou či technologickou agendu a přispívat tím
k další polarizaci společnosti.
Proč by měla firma, která vyrábí dieselové motory,
informovat o vysoké efektivitě elektrických motorů,
která se blíží 90 %, zatímco spalovací motor dosahuje
sotva třetiny? A naopak, proč by měl výrobce baterio-
vě poháněných elektromobilů komunikovat negativní
vliv svého byznysu na životní prostředí v zemích, kde
převažuje spotřeba elektřiny z fosilních zdrojů? Proč
by měly obě hypotetické firmy kohokoliv informovat
o nových pokrocích ve vodíkových technologiích?
Zaujatost firem daná povahou jejich byznysu je fak-
tem, který nezměníme. Úkolem PR specialistů je pro-
to ve vlastněných médiích zastat práci novinářů, vy-
světlovat etické zásady a dohlížet na jejich dodržování
ze strany organizací. Cestou je, stejně jako v případě
žurnalistiky, kvalitní obsah založený na nezkorumpo-
vaných faktech.
Etické PR je předpokladem pro kvalitní novinařinu.
Kvalitní novinařina stojí a padá s etickým PR
Mnozí budou schopnost PR profesionálů stát se stráž-
ci etiky a žurnalistické úrovně zpochybňovat – a při-
znejme si, že částečně právem. Public relations nemá
v očích veřejnosti reputaci bez poskvrnky. Náš obor je
tak trochu jako pověstná kovářova kobyla. PR profe-
sionálové při své práci dennodenně čelí etickým vý-
zvám – některé firmy totiž mají pocit, že jestli někde
platí pořekadlo účel světí prostředky, je to právě v PR.
Kontroverzní reputace oboru pak není překvapením.
Rozhodně však platí, že kdo se chce stát skutečným
lídrem, neměl by polevit v morálních nárocích na své
podnikání.
Při hledání toho, co je správné a přípustné, pomáhají
komunikátorům oborové organizace, jako je Mezi-
národní organizace komunikačních a konzultačních
společností ICCO. K jejímu etickému kodexu se hlásí
41 organizací z 81 zemí z celého světa, což dohroma-
4140