Strana 116-117
inteligenci musí nechat, neplýtvá časem. Výsledek na-
šeho povídání s ChatGPT je zajímavý – koneckonců
chatbot zmiňuje podobné principy, o nichž mluvím
i v této knize. Slabou stránkou je evidentně čtivost
takto generovaného textu, jemuž zcela zjevně chybí
lidská osobitost, která dělá texty poutavými. Nutno
dodat, že ke kostrbatosti textu přispěl také překladač,
který se navíc dopustil i několika pravopisných či gra-
matických chyb. A tak to vypadá, že jako PR profesio-
nálové si svoji práci ještě nějaký čas udržíme.
Další praktickou dovedností umělé inteligence je
ověřování či prohlubování informací. Jednou z prv-
ních firem, které spojily žurnalistický um s umělou
inteligencí, je Storyful. Jejich službu využívají globál-
ní mediální domy k ověřování mediálního obsahu
a kontextu. Tým Storyful monitoruje klíčové světové
události a ověřuje například to, zda tweety zachycující
bombardování v Sýrii, teroristické útoky či konflikty
ve sporných územích odpovídají skutečnosti. Google
se pro změnu pokouší využít AI v činnosti, které se
většina z nás z pochopitelných důvodů děsí: Modero-
vání diskuzí pod články. Jeho aplikace Perspective API
analyzuje dopad komentářů na celou diskuzi a snaží
se detekovat toxické příspěvky, které mohou debatu
negativně ovlivňovat.
Human as a service
Kde bychom jako lídři rozhodně neměli zaostávat, je
využívání moderních technologií, sowarů a aplikací
k řízení kampaní a reportingu. Pryč jsou doby exce-
lových tabulek, do nichž jsme před 20 lety zadávali
novinářské kontakty. Nástroje, jako jsou Prowly či Ci-
sion, dokážou ulehčit kompletní management kam-
paní i správu mediálních vztahů včetně reportingu,
a značně tak zvýšit efektivitu práce PR profesionálů.
Spolu s tím se pochopitelně zvyšují i nároky novinářů.
Hlavním obsahem tiskové zprávy za 20 let už nebude
jen několik odstavců textu – místo toho budou mít
novináři k dispozici celé media roomy, kde najdou
veškeré textové i multimediální informace na jednom
místě, a to včetně archivu. Ty jsou ostatně na zmíně-
ných platformách k dispozici už nyní, ovšem využívá
je jen pár osvícených PR manažerů.
Technologie nevyhnutelně ovlivní také řízení týmů,
HR a interní komunikaci. Příkladem může být Haiilo,
aplikace, která pomáhá organizacím zvýšit týmo-
vé konverzace a vyvarovat se komunikačních a in-
formačních bariér (které se koneckonců nevyhýbají
ani profesionálním komunikátorům). Nástroj navíc
usnadňuje zaměstnancům zapojení se do dění ve
firmě a jejich lídrům zase pomáhá prostřednictvím
anket a průzkumů mezi zaměstnanci lépe chápat
trendy a dynamiku vlastní organizace. Aplikace také
usnadňuje měření a vyhodnocení interní komunikace
a v neposlední řadě pomáhá s implementací diverzity,
rovnosti a inkluze (viz kapitola 7).
Změnu zaznamená bezesporu každý z nás. Machine
learning promluví například do oblasti doručování
komerčních sdělení. Skončí tak dnešní necílené, ko-
bercové bombardování marketingem, který nás neza-
jímá (anglicky se tomuto přístupu trefně říká spray
and pray). Místo toho dostane každý uživatel inter-
netu – pokud bude chtít – obsah odpovídající jeho
preferencím.
Práce PR specialisty se tedy markantně promění. Bu-
dou potřeba nové pozice, například učitel a manažer
robotů nebo návrhář umělé osobnosti. Firmy v PR
budou fungovat podobně jako dnes třeba vývojářská
studia – na principu takzvaných body shopů budou
pronajímat své lidi jiným firmám na určitý čas, aby
jim nastavili datové procesy.
Ve světle výše uvedeného se skoro nabízí otázka, jestli
existuje něco, co umělá inteligence nedovede. Odpo-
věď je (zatím) jednoznačná. Navzdory tomu, jak ele-
gantně AI vplula do našeho dennodenního fungování,
se nenaplnily dystopické představy, že nám vezme
práci, vztahy a nakonec i svobodu. Stále jsme to my,
lidé, kdo musí umělou inteligenci naučit novinářským
způsobům. A tak to pravděpodobně i zůstane. Jako
lidé si budeme nadále monopolizovat kreativní, intu-
itivní a autentické činnosti a sociální kontakt. Prin-
cipem komunikace bude human as a service. Konec-
konců není v našem zájmu, aby se v tomto ohledu
něco měnilo.
117116