Strana 50-51
nebo k objednání zboží. Vyhodnocení kampaně na
bázi měřitelných výsledků patří do celkové evaluace.
V budoucnu nám, komunikátorům, už nikdo neschvá-
lí rozpočet na kampaň, pokud budeme argumentovat
pouze velkým pokrytím médií. Hlavním argumentem
bude vždy měřitelný dopad na naši organizaci.
Je vizuálně zajímavý
Dynamičnost příběhu dodávají obrazové prvky – fo-
tografie, ilustrace, gify nebo videa. Prostý text dnes
nikoho příliš nenadchne. Čtenář reaguje na strukturo-
vanost a vizuálno, jelikož často jen brouzdá a začte se
až tehdy, když ho něco zaujme.
Vyvolává emoce
Umožněte se cílové skupině s vaší značkou ztotožnit
na bázi složitých lidských emocí. Z jejich výčtu je tře-
ba vybrat ty, které souzní s identitou značky.
Je kreativní
Vypráví o něčem novém nebo to dělá novým způso-
bem. Překvapuje, těší, odzbrojuje, zaráží, šokuje.
Mluví k cílové skupině různými komunikačními kanály
Promyšlená storytellingová kampaň doručuje příběh
své cílové skupině všemi možnými cestami – od tra-
dičních médií po sociální, od letáků po e-knihy.
Ingredience dobrého příběhu
Data-driven storytelling – další velká věc
I do storytellingu samozřejmě promlouvají změny, ji-
miž oblast komunikace prochází s nástupem nových
technologií a masově sbíraných dat. Disciplína, která
zmíněné nástroje využívá, se nazývá data-driven sto-
rytelling. Jejím cílem je modelovat příběhy na míru
konkrétnímu publiku. Nejde přitom o žádné věštění
z křišťálové koule – data-driven storytelling, jak je
zřejmé ze samotného názvu, vychází z chytrého vy-
užití dostupných dat. Tato data mohou mít podobu
jakýchkoli informací, které můžete v komunikaci po-
užít. Patří sem údaje o organizaci, konkurentech, trhu,
sociodemografickém profilu zákazníků, jejich chování,
customer journey atd. Více se o způsobech získávání
dat se dočtete v kapitole 8.
Příběhy založené na datech vznikají analýzou a fil-
trováním rozsáhlých datových souborů s cílem získat
poznatky a odhalit nové způsoby, jak porozumět in-
formacím. Jsou přizpůsobené konkrétnímu publiku
a kontextu, v němž se konzumují. Data-driven sto-
rytelling nám jednoduše umožňuje sdělit informace
nebo úhel pohledu co nejefektivněji, s minimální
kognitivní zátěží. Tím, že tzv. mluví jazykem kmene,
má pozitivní vliv na mentální energii, kterou musí
publikum vynaložit na pochopení našeho sdělení,
a v konečném důsledku na to, jak dobře bude takové
sdělení přijato.
Proč je vyprávění založené na datech tak důležité?
Proč je nezbytné vědět, co vámi vybraná cílová sku-
pina dělá online i oine? Nalezení odpovědí musí
předcházet pochopení bariér, které brání oslovení zá-
kazníků:
1. Lidé jsou zahlcení médii a nadbytkem obsahu.
2. Marketingové zprávy, mobilní zařízení a další obsah
denně útočí na pozornost spotřebitele. Multitasking se
stal novou kulturní normou.
3. Lidé nemají dostatek pozornosti. Mozek spotřebite-
lů není nafukovací a může v jednom okamžiku vstře-
bat jen určité množství informací tak, aby ještě dávaly
smysl.
4. Konzumace obsahu vyžaduje tunelové vidění. Spo-
třebitelé se zaměřují jen na obsah, který je pro ně ješ-
tě relevantní v daném okamžiku, a všechno ostatní
odfiltrují.
5. Cesta spotřebitele je nepředvídatelná. Spotřebitelé
obsah zpracovávají bez specifické rutiny. Jejich roz-
hodovací proces při nákupu je nepředvídatelný, což
značně snižuje schopnost značek je oslovit.
Jak píše ve své předpovědi Stefan Pollack, je nutné
brát v potaz měnící se zvyky nastupující generace Z,
která už nyní tvoří významnou spotřebitelskou skupi-
nu. Abychom jako PR profesionálové správně pocho-
pili, jaký obsah zoomeři konzumují, v jakých médiích,
jakým způsobem, jaké gadgety využívají, čemu věří
a co nesnáší, komu naslouchají a koho ignorují, ne-
můžeme se spolehnout na pouhé dojmy, a dokonce
ani na naše vlastní děti, neteře, synovce nebo souro-
zence. Generace Z je doposud nejrozmanitější genera-
cí, která přišla na svět. Na jedné straně je to generace
Zdroj: PRAM Consulting
Dokáže
zaujmout
Poutavý
pro cílové
publikum
Hrdina
v hlavní
roli
Měřitelný
Vizuálně
atraktivní
Vyvolává
emoce
Kreativní
Různé
komunikační
kanály
DOBRÝ
PŘÍBĚH
5150