eBooks PRAM

Strana 124-125

Které procesy bude potřeba

změnit nebo zrušit, abyste mohli

klientům přinášet větší hodnotu

smenším úsilím?

Management kvality a oborové standardy

Public relations je unikátní disciplína. Spojuje totiž

vysokou kreativitu s důrazem na konzistenci, procesy

a přísné etické standardy. Dobrý PR konzultant doká-

že svým klientům přinést neotřelé kreativní kampaně

s rozmachem umělce a zároveň dohlédnout na jejich

měřitelnou a efektivní realizaci s precizností matema-

tika. To je naše práce. Když však dojde na naše vlastní

ﬁrmy a agentury, bohémský přístup často převládne.

V takovém případě nosíme ﬁremní procesy ve svých

hlavách, spokojenost klientů hodnotíme na zákla-

dě obědové konverzace a tendry si vybíráme směsicí

intuice a zkušeností v poměru, jenž se liší případ od

případu. Navzdory tomu však jedno víme jistě: Orga-

nizace, které standardizují své procesy, jsou úspěšnější

než ty, jež tak nečiní. Už jen z toho důvodu stojí téma

managementu kvality za pozornost.

Jaký bude komunikační standard kvality za 20 let?

Jürgen Gangoly

V mezinárodním PR a komunikaci působím už více

než 20 let a společně s kolegy z celého světa spolupra-

cujeme na vývoji oborových standardů v oblastech,

jako jsou etika a kvalita. Pozvání k účasti na této knize

mě nicméně poprvé přimělo s odstupem se zamyslet

nad tím, jak se budou standardy a kvalita komunikač-

ní práce určovat za 20 let.

Kvalita v komunikačních agenturách se dnes deﬁnu-

je například v mezinárodním standardu Consultan-

cy Management Standard (CMS). Standard, který je

přístupný všem pracovníkům v PR, vede agentury

k zavádění procesů. Uplatňování CMS navíc umož-

ňuje neustálé zlepšování těchto procesů. Standardem

CMS se dnes řídí nejlepší komunikační agentury

na světě. Tyto agentury se zároveň snaží svůj sys-

tém pomocí pravidelných auditů neustále zlepšovat,

aby měly jistotu, že svým klientům setrvale nabízí

spolehlivost a tu nejlepší kvalitu. Normu CMS vy-

víjí Mezinárodní organizace komunikačních a kon-

zultačních společností ICCO. V současné době ICCO

projednává nové agenturní standardy v oblastech

udržitelnosti, diverzity a boje proti dezinformacím

a fake news.

Jak ale budou vypadat řízení kvality a oborové stan-

dardy za 20 let? Budou stále ještě určovat postupy

a procesy ve ﬁrmách při plánování, přípravě a reali-

zaci PR projektů odborníci na public relations, a to na

základě svých individuálních životních a profesních

zkušeností? Nebo se PR konzultanti – či dokonce pří-

mo bývalí klienti agentur – budou jednoduše radit

s umělou inteligencí? Budou to stroje, kdo za 20 let

vymyslí, jak dosáhnout určitých marketingových a ko-

munikačních cílů v co nejkratším čase, s co nejnižší-

mi náklady a s co největším zásahem určitých skupin

stakeholderů?

Budou PR agentury a konzultanti, kteří pracují po-

ctivě a eticky, nasbírali rozsáhlé osobní zkušenosti,

disponují praktickou znalostí toho, co může a nemůže

fungovat, a mají schopnost posoudit a propojit složité

společenské kontexty, za 20 let už nepotřební? Posta-

čí pouhé zadání několika počátečních faktorů, přání

a cílů do digitálně propojených PR robotů k získání

přesvědčivého příběhu a nejlepšího možného postu-

pu, jak navržený obsah šířit?

Budou tento robotický obsah a procesy spojené s jeho

šířením ještě vůbec kontrolovat kvaliﬁkovaní lidé, aby

jej zhodnotili z hlediska společenského a environmen-

tálního dopadu, kvality a etiky? Budou existovat také

nezávislé audity a certiﬁkace těchto PR robotů?

Nabízí se také otázka, odkud budou tyto původ-

ně hloupé PR stroje brát počáteční vstupy ke svému

učení. Kdo bude stanovovat normy a etické kodexy

v nadcházející době, kterou považuji za věk automa-

tizované komunikace a automatizovaných vztahů?

Budou oborové asociace PR a mezinárodní odborníci

i nadále dbát na pravidla hry, nebo se komunikační

úkoly a konečná rozhodnutí týkající se obsahu jed-

noduše přenesou na stroje vybavené jakousi umělou

inteligencí?

Podle mého názoru bychom neměli, či dokonce ne-

smíme zajít tak daleko. Musíme i nadále investovat

lidskou inteligenci a přizpůsobivost do konstruktiv-

ních – a především mírumilovných – lidských inte-

rakcí a vztahů s veřejností.

Lidstvo nevyřeší své budoucí komunikační problémy

tím, že si budou PR programy a počítačové sítě lépe

rozumět a používat společné standardy. Je nezbytné,

abychom sami nadále přebírali odpovědnost za ob-

sah, a nejen vztahy s veřejností, ale také vztahy mezi

sebou – a jak ukazuje současný vývoj, především zno-

vu pracovali na našich společných standardech lidské-

ho soužití.

125124

eBooks PRAM