Strana 60-61
Cyklus měření komunikační kampaně
Cyklus měření znázorňuje infografika níže. Jasně uka-
zuje, že měřit je třeba od samého začátku kampaně až
do jejího konce. Nejprve je nutné znát skutečné cíle
organizace. Čeho chce organizace kampaní dosáh-
nout, co se má změnit? Chce získat leady, snížit fluk-
tuaci zaměstnanců, zlepšit reputaci? Na základě těchto
kritérií stanovujeme komunikační cíle. Pokud máme
k dispozici data z předchozích kampaní, máme vel-
kou výhodu, dokážeme totiž snáze stanovit ambicióz-
ní, ale splnitelná KPIs pro obě tyto oblasti. Po sladění
cílů organizace s cíli komunikace přichází na řadu
plánování samotné kampaně: Realizace výzkumů,
monitoringu, tvorba SWOT analýzy a další aktivity, na
jejichž konci máme dostatek podkladů pro stanovení
konkrétní komunikační strategie.
Ani tehdy ale nemáme od měření klid, naopak –
v průběhu kampaně je třeba měřit její výkonnost,
porovnávat průběžné výsledky se stanovenými cíli,
a když je to potřeba, kampaň upravit. Po skončení
kampaně pak přichází na řadu další zásadní krok:
Vyhodnocení výsledků, především posouzení vlivu
kampaně na fungování organizace.
Cyklus měření komunikační kampaně
Nastavení správných
cílů kampaně
Představte si, že chcete umístit konkrétní téma do
mediálního plánu. Stanovení takového cíle vám pak
umožní určit kvalitativní a kvantitativní parametry,
podle kterých můžete měřit efektivitu toho, jak se vaše
sdělení ujme v médiích. Pokud si na začátku určíte
konkrétní cíl, lehce pak zjistíte, jestli došlo ke kýžené
změně, a tím pádem i naplnění KPIs.
V případě, že komunikaci vedeme online kanály nebo
skrz sociální média, je zodpovězení výše popsaných
otázek ještě důležitější. Pro online a sociální média
existují desítky různých parametrů k měření efekti-
vity typu bounce rate (míra okamžité opuštění), lajky,
sdílení, engagement rate (míra zapojení) apod. Nej-
důležitějším parametrem však je, zda měla kampaň
kýžený dopad na cílovou skupinu. Je tedy důležité
zaměřit se na to, co chce váš klient či vaše organi-
zace vytvořit nebo čeho chce dosáhnout. Snažíme-li
se zlepšit reputaci organizace, nejlepším řešením je
v prvním kroku zpracovat reputační analýzu, tedy
definovat startovní pozici. Je příhodné vzít v potaz
konkrétní segmenty a cílové skupiny, v nichž může-
me reputaci organizaci co nejvíce zlepšit. Reputační
analýzu ale nemusíme vypracovat po každém zaslání
tiskové zprávy nebo jakémkoliv kontaktu se stakehol-
dery. Doporučuje se provádět analýzu jednou či dva-
krát do roka (reputační analýze se zevrubně věnujeme
ve druhé kapitole). Jak tedy docílit funkční kampaně,
jejího efektivního měření a správného vyhodnocení?
Tipy, jak docílit skutečně funkční kampaně:
1.
Komunikujte s interními stakeholdery
Průměrně o vaší kampani rozhoduje až pět interních
stakeholderů. Ujasněte si, kdo má jakou zodpovědnost
a očekávání (např. pomocí projektového briefu). Do-
hodněte se s kolegy na cílech, plánovaných výsledcích
kampaně a způsobu jejich měření. Je důležité, aby se
interní stakeholdeři dohodnutých očekávání drželi
a neměnili je. Díky tomu budete moci po skončení
kampaně dobře porovnat, jaké jste měli zadání, vstu-
py a jakých jste dosáhli výsledků.
2. Vládněte tématy a kanály
Reputační analýza vám pomůže odhalit, jaká témata
do komunikace zařadit, na jaké stakeholdery je smě-
řovat a jaké k tomu využít komunikační kanály.
3. Využívejte nástroje k měření
Pro měření efektivity PR existuje řada sofistikovaných
nástrojů, které pomohou vaši práci vyhodnotit. Napří-
klad Mezinárodní asociace pro měření a hodnocení
komunikace AMEC vytvořila aplikaci Integrated Eva-
luation Framework, která je přeložená do 20 jazyků.
Právě tu Richard Bagnall zmiňuje ve své předpovědi.
Po vložení všech vstupů (inputs), cílů (objectives), ak-
tivit (activities) i výstupů (outputs, out-takes, outco-
mes) kampaně vygeneruje tento nástroj srozumitelný
jednostránkový dokument, jenž bude pochopitelný
i profesionálům z jiných než PR a marketingových od-
dělení. Podrobně se popisu nástrojů a principů měření
dle AMEC budeme věnovat o pár odstavců níže.
Zdroj: AMEC
KLIENT
P
Ř
Í
P
R
A
V
A
M
Ě
Ř
E
N
Í
A
I
N
S
I
G
H
T
S
I
M
P
L
E
M
E
N
T
A
C
E
R
e
a
k
c
e
c
í
l
o
v
é
E
f
e
k
t
n
a
o
r
g
a
-
S
l
a
d
ě
n
í
c
í
l
ů
O
u
t
-
t
a
k
e
s
O
u
t
c
o
m
e
s
I
m
p
a
c
t
C
í
l
e
o
r
g
a
n
i
z
a
c
e
K
o
m
u
n
i
k
a
č
n
í
c
í
l
e
s
k
u
p
i
n
y
&
e
f
e
k
t
n
i
z
a
c
i
&
s
t
a
-
k
e
h
o
l
d
e
r
y
O
u
t
p
u
t
A
k
t
i
v
i
t
a
S
t
r
a
t
e
g
i
e
C
íl
o
v
á
s
k
u
p
i
n
a
a
k
t
i
v
i
t
y
I
m
p
l
e
m
e
n
t
a
c
e
c
í
l
e
&
d
a
l
š
í
v
s
t
u
p
y
M
ě
ř
e
n
í
P
l
á
n
y
,
s
t
a
n
o
v
e
n
é
6160