Strana 62-63
Jedním z praktických nástrojů pro monitoring je Mo-
nitora. Umožňuje PR konzultantům efektivně moni-
torovat mediální výstupy i sociální sítě a zároveň je
pomocí šikovných funkcí analyzovat, vyhodnocovat
a tvořit přehledné dashboardy a reporty. U nejčteněj-
ších médií jsou k dispozici také sociodemografické
informace o čtenářích, a to včetně jejich návyků, nebo
dokonce volebního chování.
4. Měření nechápejte jako vyhodnocení
I když je samozřejmě důležité plánovat pouze aktivity,
které jsou měřitelné, uvědomte si, že mezi měřením
a vyhodnocením kampaně je rozdíl. Vyhodnocení
bere kromě ukazatelů výkonnosti v potaz také koneč-
ný cíl kampaně a integritu projektu. Na základě sle-
dovaných dat posoudíte, zda vás kampaň přibližuje
k cíli, nebo je nutné provést změny.
5. Změňte myšlení
Úspěch komunikační kampaně v konečném důsledku
není otázkou počtu výstupů. Začněte uvažovat jako
váš CEO, který chce vidět dopad kampaně na prode-
je, změnu chování cílové skupiny, počty potenciálních
zákazníků, snížení fluktuace zaměstnanců atd.
6. Nebojte se smart data
Monitoring médií či sociálních sítí je práce s big data.
Naučte se tato velká data kombinovat s daty vaší or-
ganizace, jako jsou např. výše prodejů, počty ucha-
zečů o práci, počty telefonátů na zákaznickou linku,
počty zanechaných kontaktních údajů potenciálních
zákazníků (cold leads) na vašem webu apod. Cílem
totiž nejsou data velká, ale především data chytrá –
alias smart data. Díky nim získá komunikace smysl
i v očích vašich kolegů. Odhady analytických firem
navíc ukazují, že práce s daty a analýzami bude v bu-
doucnu činit zhruba 50 % práce PR manažera.
Tipy, jak docílit skutečně
funkční kampaně
Vyhodnocujte kampaně
a vyhněte se FOFO
Vyhodnocení je bezesporu nejzásadnější částí celé
kampaně. Právě vyhodnocením dopadů PR aktivit
získáte argumenty o hodnotě práce PR oddělení, které
dokážou přesvědčit vedení společností, resp. decision
makery, o významu investic do komunikace. Než se
blíže podíváme na způsoby vyhodnocení, které vaši
organizaci a její komunikaci posouvají dopředu, rád
bych se zastavil u oblíbeného i zatracovaného měře-
ní efektivity prostřednictvím AVE (Advertising Value
Equivalency) neboli přepočtu redakčního prostoru na
inzertní hodnotu.
Více než polovina agentur z celého světa přiznává,
že pro měření hodnoty PR stále využívá AVE. Tento
modus vivendi je v drtivé většině případů důsled-
kem požadavků klientů a setrvačnosti korporátních
mechanismů. Neochota opustit dobře známý, byť
pochybný ukazatel pramení jednak z rutiny, jednak
z psychologické bariéry, jež se v medicíně nazývá fear
of finding out (FOFO). Strach ze zjištění popisuje jev,
kdy se lidé navzdory zdravotním obtížím brání vy-
hledat lékařskou pomoc, neboť se bojí zjistit pravdu
o svém zdravotním stavu. Termín však nachází uplat-
nění i v mnoha jiných oborech včetně PR.
Co když se ukáže, že jsme peníze utráceli za neefek-
tivní kampaně? Co když je hodnota naší komunikace
nižší, než si myslíme? Co když zjistíme, že naše úsilí
vedlo špatným směrem? Obava z důsledků, které by
taková zjištění přinesla PR a marketingovým oddě-
lením (nebo agenturám), je příliš velká a strašidelná.
Podobně jako pacienti odmítající navštívit doktora,
tak některé firmy, agentury i jejich klienti raději za-
vřou oči a pokračují dál ve svých aktivitách – rozesílají
tiskové zprávy, pořádají tiskové konference a udržují
se v blažené nevědomosti. Protože co kdyby…
Pokud jste i vy u sebe diagnostikovali FOFO, přináším
několik argumentů, proč globální PR experti považují
AVE za chybné, a proč tedy říct AVE sbohem.
AVE se pro měření výsledků
kampaní nehodí, protože…
• Nelze ho uplatnit na všech mediálních kanálech.
• Nezohledňuje cílovou skupinu.
• Nepracuje s kvalitou výstupů.
• Pomocí AVE nikdy nespočítáme hodnotu toho, co nevy-
šlo. Ale právě to je při krizové komunikaci zásadní.
• Zaměňuje cenu za hodnotu. Navíc pracuje s ceníkovými
cenami, které jsou vyšší než reálné nákupní ceny inzerce.
Lídři napříč komunikací se v budoucnu přikloní
k mnohem systematičtějšímu a přehlednějšími měře-
ní výsledku kampaně. Ideální je dělit výsledky komu-
nikace do čtyř kategorií:
Zdroj: PRAM Consulting
Měření není
vyhodnocení
Znalost
témat
Smart Data
Nástroje
k měření
Změna
myšlení
Komunikace
s interními
stakeholdery
FUNKČNÍ
KAMPAŇ
6362