Strana 14-15
haviorální design a mnoho dalších nástrojů. Přestože
o všech těchto nástrojích víme, je třeba je v příštích le-
tech zakomponovat do naší práce s větším nasazením.
A v dalších desetiletích musíme zužitkovat všechny
nové, dnes ještě neznámé aplikace, přístupy a platfor-
my, které budou k dispozici.
Měli bychom být upřímní a přiznat si, že v PR zatím
nedokážeme dostatečně investovat do profesního roz-
voje odborníků. Částečně je to pravděpodobně vinou
staromódního názoru, že v oboru, jenž nemá vstupní
bariéry, lze potřebné dovednosti získat při práci. Aspi-
ruje-li však PR na to, aby se stalo skutečně plnohod-
notnou profesí, je nutné tento postoj změnit. V příš-
tích letech tak musíme vytvořit odpovídající rámce
jak pro organizace, tak pro jednotlivce. V knize se více
dočtete v příspěvku o vedení a firemních standardech,
který napsal Jürgen Gangoly.
3. Sofistikovanost měření a hodnocení se stále
zvyšuje, ale je třeba udělat mnohem více.
Pokud má public relations v řetězci profesionálních
služeb i nadále postupovat na vyšší příčky, pak musí
přijmout stále sofistikovanější důkazy o své hodnotě,
jak tvrdí ve svém příspěvku Richard Bagnall.
Nepochybně činíme pokroky:
• Povědomí o nástrojích AMEC (Mezinárodní asociace
pro měření a hodnocení komunikace) a jejich využí-
vání nebylo nikdy vyšší.
• I když AVE stále přežívá, v celosvětovém měřítku se
naštěstí pomalu stává ohroženým druhem. V Severní
Americe a Velké Británii tento typ měření hodnoty PR
práce už téměř zcela vymřel.
• Klienti stále častěji požadují rozmanitější a podrob-
nější metody měření, jako je například měření anga-
žovanosti (engagementu) a sentimentu.
Rozhodně bychom se tím ale neměli nechat ukolébat.
V následujících dvaceti letech se naše odvětví musí
zavázat k investicím do služeb založených na datech.
Nemůžeme se nadále spoléhat pouze na intuici nebo
výjimečný písemný projev, i když samozřejmě i tyto
dvě schopnosti zůstanou stěžejní. Je třeba poskyto-
vat poradenství založené na tvrdých datech a podlo-
žených faktech. Tam leží naše budoucnost. Pokud to
neuděláme, udělají to jiní, třeba právníci nebo poradci
v oblasti managementu.
Nástroje k tomu už existují a každým rokem jsou do-
konalejší. Jen je nutné za ně zaplatit. Ano, znamená to,
že klienti a organizace na tyto nástroje vyčlení řádné
rozpočty a nebudou očekávat, že vyhodnocení kam-
paně a dalších potřebných kroků bude levné, nebo
dokonce bezplatné.
4. Digitální technologie a umělá inteligence
jsou cestou budoucnosti.
ICCO před deseti lety(!) zveřejnila video, v němž
dává Peter Chadlington tuto přímočarou radu: „Po-
kud vaši lidé neumějí pracovat s digitálními tech-
nologiemi, tak je v nich vyškolte, nebo je vyhoďte.
Protože jinak vám nezbude žádný podnik, který bys-
te mohli řídit.“
Dobrou zprávou je, že podle nejnovější zprávy ICCO
World Report jsou tři ze čtyř nejvýznamnějších ob-
lastí, do kterých agentury investují, digitální. V tom je
třeba pokračovat – a já věřím, že se tak stane.
5. Očekávání veřejnosti ohledně poslání i zisku firem
se budou stupňovat. To je oblast, kde můžeme být pro
kolegy a klienty kriticky důležití.
Očekávání veřejnosti se zásadně měnila už před co-
videm. Covid však tento sentiment proměnil v něco,
co se velmi podobá výchozí pozici. Tomuto tématu
se v knize věnuje hned několik futurologů, například
Melisa Waggener Zorkin, Fred Cook a další.
Public relations může vést značky k tomu, aby svá dob-
ře míněná slova proměnily ve skutečnost, a pomohly
tak řešit společenské výzvy, na kterých lidem záleží.
Jak Patrik v knize zmiňuje, v oblasti ESG možná právě
zakopáváme svoji hřivnu. Jako odborníci na PR jsme
v jedinečné pozici tuto oblast uchopit a ovládnout,
stejně jako se nám to podařilo s digitálními techno-
logiemi. ESG hraje do karet našim silným stránkám
a poznatkům.
Strategie ESG má však smysl pouze tehdy, pokud je
měřitelná, realizovatelná, a především pokud je orga-
nizací přijata bezvýhradně a upřímně. Na tato krité-
ria důrazně upozorňují Ethical Compliance Initiative
ve Washingtonu DC a Institute for Business Ethics
v Londýně. Právě autenticitu bez ohledu na zájmy
moci by mělo naše odvětví nabídnout.
6. Získání a udržení talentů je pro budoucnost PR
kritickou hrozbou a v příštích letech ji musíme řešit.
Jak v knize upozorňují Alex Aiken a Rich Leigh, musí-
me z našeho odvětví udělat mnohem atraktivnější mís-
to. Místo, kam lidé rádi přijdou a setrvají. Údaje z oboru
nám už několik let ukazují, že nábor a udržení talentů
je pro nás zásadním problémem. Mnoho vedoucích
pracovníků tvrdí, že pro PR neexistuje větší výzva.
Svoji roli hraje řada faktorů, které se vzájemně prolínají:
• Odvětví chybí diverzita. Ta musí přijít. Roky usilovné
práce přinesly sotva znatelný dopad. Je třeba udělat
mnohem více.
• Je nutné odstranit rozdíly v odměňování žen a mužů.
I v tomto případě se navzdory velkému úsilí situace
takřka nemění. I to musíme změnit.
• Jiné odborné služby přetahují naše lidi, naopak to
přitom platí jen zřídka. A pokud budeme upřímní, je
to z velké části způsobeno mzdou. Vztáhl bych to zpět
k potřebě prokázat hodnotu naší práce – kdybychom
dokázali přesvědčivě ukázat hodnotu, kterou přináší-
me, pak by bylo naše odvětví větší a my bychom moh-
li své lidi lépe platit a snáze udržet.
• Režim neustálé dostupnosti (anglicky se této pra-
covní kultuře říká always-on) způsobuje stres a má
negativní vliv na osobní a rodinný život. Covid tyto
nezdravé návyky eskaloval a pro ty, kteří mají pečova-
telské či rodičovské povinnosti, je to velké negativum
naší práce.
Pozitivní je, že zkušenosti s prací z domova (nebo od-
kudkoliv je třeba) ukázaly, že je velmi dobře možné
1514