Strana 82-83
Pro co jsou lidé ve firmě zapálení: Co lidi ve firmě
pohání? Jakou změnu chtějí ve světě udělat? (Tyto
otázky se týkají jak vrcholového managementu, tak
všech zaměstnanců.)
V čem je společnost jedinečná: Jaké jsou unikátní
přednosti, které umožňují vaší společnosti řešit určité
potřeby způsobem, jakým to ostatní nedokážou? Jak
se musí vaše organizace vyvíjet/rozšiřovat, aby vybra-
né potřeby řešila tímto ojedinělým způsobem?
Jak může společnost vytvářet ekonomickou hodnotu:
Jaké obchodní příležitosti vyplývají z těchto úvah? Jak
atraktivní jsou související potenciální ziskové fondy?
Může společnost zachytit dostatečnou část této hod-
noty?
2. Zakotvěte účel společnosti
v souvisejících lidských potřebách
Při definování účelu společnosti je zásadní zaměřit se
na lidské potřeby, nikoli na produkty a služby, které
nabízíte k jejich uspokojení. Zaprvé, je to mnohem in-
spirativnější. Slovy Simona Sineka a jeho zmíněného
TED talku je to přesně to, co odděluje proč od co a jak.
Zadruhé, takový přístup rozšiřuje obzory firmy a ote-
vírá jí další oblasti trhu.
3. Propojte poslání s tím, na čem
vám a vašemu týmu záleží
Nebojte se vložit do svého poslání osobní cíle. Pod-
nikání je ve své podstatě o lidských vztazích. Pokud
vnímáte firmu jako lidskou organizaci složenou z jed-
notlivců, kteří společně pracují na společném cíli, jed-
no je nezbytné: Vedoucí pracovníci na všech úrovních
musí mít jasno nejen v tom, proč pracují oni sami, ale
také musí chápat, co pohání lidi kolem nich.
Osobní přístup má ještě jednu důležitou výhodu:
osvětluje, co lidi ve firmě, od řadových pracovníků až
po nejvyšší vedení, baví. Když se vášně lidí shodují
se směřováním společnosti, pak jsou všichni zapálení
pro to, aby ze sebe vydali to nejlepší pro naplnění fi-
remního poslání.
4. Vyzdvihněte všechny stakeholdery
a uznejte vzájemnou závislost
Otázka, co svět potřebuje, se dotýká zaměstnanců, zá-
kazníků, dodavatelů, komunit i akcionářů společnosti.
Podle Huberta Jolyho nemůže podnikání dlouhodo-
bě prosperovat, pokud planeta nebo komunita hoří
nebo pokud jsou zaměstnanci nespokojení. Podnikání
nemůže uspět izolovaně. Jak mohou společnosti za-
jistit, aby všechny zúčastněné strany měly z poslání
společnosti prospěch? Nejprve je třeba jasně určit,
kdo jsou její stakeholdeři, co potřebují a jak by firma
mohla pomoci tyto potřeby uspokojit. Takový pohled
na podnikání přesahuje čtyři stěny firmy a mobi-
lizuje všechny stakeholdery k dosažení ušlechtilého
cíle společnosti. Na podnikání je pak nahlíženo jako
na ekosystém založený na vzájemně prospěšné pro-
vázanosti všech zúčastněných stran. V centru tohoto
systému se nacházejí zaměstnanci. Právě ti vytvářejí
a rozvíjejí autentické vztahy jak uvnitř společnosti, tak
i se všemi stakeholdery.
K tomu je potřeba odmítnout podnikání jako hru s nu-
lovým součtem. Brian Chesky, spoluzakladatel a gene-
rální ředitel společnosti Airbnb, to hezky vystihuje:
„Myšlenka, že aby jedna skupina stakeholderů vyhrála,
musí druhá prohrát, je podle mě špatný design. Vždyc-
ky přemýšlím jako designér. Design neříká, jak něco
vypadá, design určuje, jak něco funguje. Funguje to
nejlépe, když to funguje pro co největší počet lidí.“
5. Zvolte správnou úroveň ambicí
Poslání společnosti by nemělo být ambiciózní ani
moc, ani málo, ale tak akorát. Cíl, který je příliš od-
tržený od hlavní činnosti firmy nebo je tak široký či
vágní, že by se mohl vztahovat na jakoukoliv jinou
společnost, pravděpodobně zůstane jen prázdným
prohlášením. Na druhém konci spektra je poslání, jež
popisuje to, co už společnost dělá, než aby se zabývalo
dosud neřešeným problémem, toho pravděpodobně
moc nezmění a ani nikoho moc nenadchne.
Jak poznáte, že jste se rozhodli pro správné firemní
poslání? Jakmile přijdete s možnou formulací, je třeba
se ujistit, že výsledkem veškerého vymýšlení a hledání
není jen prázdná fráze. Abyste se tomu vyhnuli, ze-
ptejte se, je-li vaše poslání:
• Smysluplné. Jinými slovy, má skutečný význam
pro život lidí? Má potenciál smysluplně změnit život
všech zúčastněných stran?
• Autentické. Odpovídá tomu, na čem lidem ve firmě
velmi záleží? Souzní s hodnotami společnosti a jejím
reálným fungováním?
• Důvěryhodné. Využívá jedinečné schopnosti nebo
přednosti společnosti? Může společnost dosáhnout
výsledků, které významně změní status quo? Dává to
obchodní smysl? Lze poslání převést do konkrétních
kroků?
• Silné. Jsou potřeby, které společnost naplňuje, důle-
žité a významné? Kolik dobra plyne z naplnění těchto
potřeb?
• Přesvědčivé. Je dostatečně jasné, konkrétní a ambi-
ciózní, aby dokázalo inspirovat a mobilizovat lidi ve
firmě i mimo ni?
Formulace je však jen prvním krokem. Následně je po-
třeba začít své poslání naplňovat reálnými kroky, a to
nejen v prezentacích v PowerPointu a na firemních
webových stránkách. Poslání společnosti by se mělo
stát základním kamenem její strategie a měli by si jej
Složky kampaně založené na poslání
Zdroj: Global Communication Report 2022,
Centrum pro public relations USC Annenberg
Jaké jsou nejdůležitější součásti účinné
kampaně založené na remním poslání?
1 47 %
45 %
26 %
40 %
25 %
35 %
24 %
15 %
13 %
11 %
3
6
9
2
5
8
4
7
10
Autentická komunikace
Soulad s hodnotami rmy
Dlouhodobý závazek
Zapojení zaměstnanců organizace
Kontinuita s tradicí
Jasně deklarované poslání
Relevance vůči zákazníkům
Výzva k akci
Partnerství se sdruženími aktivistů
Odlišení se na trhu
8382