Strana 80-81
Kdo je Crispin Manners
Poslání by mělo být nenahraditelnou součástí fi-
remních cílů a plánů. To je motto Crispina Manner-
se, PR profesionála s více než 40 lety zkušeností
v oboru. V roce 2010 stál u založení Asociace pro
vztahy s veřejností a komunikaci PRCA, později se
stal jejím předsedou. Svoji PR firmu dovedl k po-
zici nejrychleji rostoucí PR společnosti ve Velké
Británii. Vytvořil také oceňovaný systém plánování
a řízení komunikace (ValueFlow), který jeho firmě
v roce 2003 vynesl ocenění Inovátor roku. V součas-
né době je ředitelem Worldcom PR Group a předse-
dou organizace Inspiring Workplaces Group, jejímž
cílem je změnit svět prostřednictvím změny ve svě-
tě práce.
Firemní poslání a kde ho najít
Na začátek je nutné předeslat jednu věc. Definovat
poslání, pro leadership tak zásadní faktor, o kterém
mluví Crispin Manners, nepovažuje mnoho lídrů za
nutné. Existuje jistě mnoho úspěšných firem, jejichž
zaměstnanci jsou spokojení, tržby uspokojivé, a přesto
tyto společnosti nemají své poslání jasně stanovené
nebo veřejně proklamované. Na druhé straně je také
spousta organizací, které mají své poslání vytesané do
základů (stejně jako hodnoty, cíle a byznys plán) a je-
jichž majitelé byli natolik prozíraví, osvícení nebo za-
pálení pro věc, že důvod existence své firmy i hodno-
tu, kterou přináší stakeholderům, od samého počátku
zohlednili ve všech aspektech fungování společnosti.
Ať tak, či onak, proklamované, nebo ne, poslání or-
ganizace je důvodem její existence. Je vyjádřením
hodnoty, kterou hodlá poskytovat všem svým stake-
holderům. Může to být vydělat co nejvíce peněz pro
akcionáře – na tom není nic špatného. V dnešním
světě však ze všech důvodů, které Crispin Manners
vyjádřil ve své prognóze, většina stakeholderů, inter-
ních i externích, chce, aby společnost, kterou podpo-
rují, byla tak či onak silou dobra. Chtějí věřit v to, co
dělají, investovat do toho nebo za tím stát. Zde jsou
tři příklady takové víry od zaměstnanců agentur, se
kterými Crispin Manners pracuje:
„Věřím, že pomáháme zlepšovat zdraví národa.“
„Věřím, že přispíváme k tomu, aby se Irsko stalo spra-
vedlivější společností.“
„Věřím, že pomáháme převratným technologickým
společnostem překročit propast, aby mohly skutečně
změnit svět.“
Pokud chceme jako lídři vyniknout, bez poslání se
neobejdeme. Poslání pomáhá firmě orientovat se
v proměnlivém a nepředvídatelném prostředí a při-
náší také vyšší a udržitelnější výkonnost. Právě po-
slání – pokud jej jasně definujeme – je vodítkem,
které organizaci pomůže najít svůj hlas ve veřejné
debatě.
Pokud tedy nemáme poslání zakódované přímo
v DNA firmy, budeme muset odhalit, v co její vedení
věří, a identifikovat hodnotu, kterou organizace při-
náší všem stakeholderům. Dříve to bylo jednoduché,
protože vedoucí pracovníci vnímali své stakeholdery
jako úzce vymezenou skupinu. A dobro, které konali,
považovali za implicitní součást toho, co dělali. Bu-
doucí svět má však mnohem komplexnější nároky.
Svět práce nyní zahrnuje i svět mimo ni. A jak bylo
vysvětleno v sekci o ESG, dokonce i investorům, kteří
existují proto, aby vydělávali peníze, záleží na tom,
jak tyto peníze vydělávají.
Jak na to, přehledně vysvětluje Hubert Joly, bývalý
předseda představenstva a generální ředitel společ-
nosti Best Buy a přednášející na Harvard Business
School, ve svém článku Creating a Meaningful Cor-
porate Purpose (Harvard Business Review). Podle něj
je k definování silného firemního poslání potřeba zo-
hlednit následujících pět aspektů.
1. Hledejte poslání své společnosti v průsečíku čtyř kruhů.
I když se o účelu firmy hodně mluví a píše, ne vždy
se dobře ví, co to vlastně je. Hubert Joly nabízí tuto
definici firemního poslání: Je to konečný cíl podniku,
základní důvod, proč existuje a jak přispívá k obec-
nému dobru.
Chcete-li přistát na smysluplném, autentickém, důvě-
ryhodném a silném poslání, důkladně prozkoumejte
všechny čtyři kruhy obrázku. Právě v jejich průsečíku
najdete své směřování. V tomto procesu je dobré zvážit:
Co svět potřebuje: Jaké konkrétní, důležité a neuspo-
kojené potřeby ve světě existují? Jak zásadní je tyto
potřeby řešit? Jakou změnu to přinese?
Hledání firemního poslání
Zdroj: Hubert Joly – The Heart of Business
Poslání leží uprostřed čtyř oblastí.
POSLÁNÍ
Co potřebuje
svět
Po čem touží
lidé, kteří ve
rmě pracují
V čem
rma
vyniká
Jak rma vytváří
ekonomickou
hodnotu
8180