Strana 64-65
Outputs (výstupy)
Outputs rozumíme souhrn mediálních výstupů a je-
jich kvalitu hodnocenou dle předem stanovených
kritérií, jako jsou čtenost, reach, sentiment či kvalita
výstupu. Ptáme se například, jaký byl dosah placené
reklamy, kolik návštěvníků přišlo na webové stránky
a jaký byl mediální dosah článků, které byly publi-
kovány. V této kategorii můžeme uplatnit i tzv. me-
diální analýzu, v níž zkoumáme mediální výstupy
za určité časové období, často i v porovnání s kon-
kurencí.
Out-takes (aktivace)
Out-takes přinášejí sofistikovanější měření kampaně,
při němž se zajímáme o počet lidí, které naše aktivi-
ty zasáhly, způsob, jak jimi bylo naše sdělení přijato,
nebo o důvody, proč naši kampaň cílová skupina ig-
norovala – tedy různé aspekty aktivace cílové skupiny.
Mezi ukazatele out-takes patří engagement, prokliko-
vost, organická návštěvnost aj.
Outcomes (výsledky)
Outcomes znamená komplexní hodnocení, které je
stěžejní pro rozhodování nejvyšších představitelů fir-
my. Pátráme tedy po změně chování nebo názoru cílové
skupiny, zajímá nás konkrétní vliv kampaně na prode-
je nebo jak se změnil názor cílové skupiny na značku či
produkt. V případě politické kampaně bychom moh-
li mezi outcomes počítat například výsledek voleb.
Impact (dopad)
Dopad komunikační kampaně je nejdůležitějším, ale
zároveň nejnáročněji měřitelným parametrem. V rám-
ci měření dopadu zjišťujeme, jaký byl celkový dopad
kampaně na organizaci. Dopadem kampaně může být
změna vnímání organizace a její reputace či finanč-
ní výsledky firmy. Vrátíme-li se k příkladu politické
kampaně, pokud mezi výsledky (outcomes) počítáme
výsledky voleb, v případě hodnocení dopadu nás zají-
má získaný počet křesel v Parlamentu, změna reputa-
ce strany či konkrétní přínos pro financování.
K měření výsledků pomocí metody výše se přiklánějí
také tzv. Barcelonské principy. Jedná se o soubor sed-
mi zásad, které představila Mezinárodní asociace pro
měření a hodnocení komunikace AMEC v roce 2010
a které doporučují, jak efektivně měřit hodnotu ko-
munikace. Vzhledem k vysoké dynamice public rela-
tions AMEC principy už dvakrát revidovala. Poslední
verzi, Barcelonské principy 3.0, představila asociace
v roce 2020. Zde je jejich znění i s mým komentářem.
Barcelonské
principy 3.0
1. Stanovení cílů je základním předpokladem pro pláno-
vání, měření a hodnocení komunikace.
Plánování komunikačních kampaní by se mělo odví-
jet od cílů založených na principu SMART (tzn. cíle by
měly být konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní
a časově vymezené). Měření a hodnocení se tak stává
klíčovou součástí plánovacího procesu. Je třeba for-
mulovat kýžené výsledky kampaně (outcomes) a také
způsob, jak posuzovat jejich dosažení.
2. Měření a hodnocení by mělo identifikovat výstupy, vý-
sledky a potenciální dopad.
V minulosti doporučovaly Barcelonské principy spíše
měřit výsledky než počítat výstupy. Jejich nová verze
zohledňuje dlouhodobější dopad komunikační strate-
gie. To znamená, že bychom měli myslet na kanály,
které svou komunikací ovlivňujeme, a změny, jichž
bychom rádi dosáhli.
3. Výsledky a dopad by se měly identifikovat pro všechny
stakeholdery, pro společnost i organizaci.
Z původního cílení na obchodní ukazatele, jako jsou
prodej a tržby, obsahuje aktualizace Principů z roku
2020 ucelenější pohled na výkon. Umožňuje modelu,
aby zahrnoval širší škálu organizací a komunikačních
rolí, které se nemusí nutně vázat na zisk.
4. Měření a hodnocení komunikace by mělo zahrnovat
kvalitativní i kvantitativní analýzu.
Jak nastavit SMART cíle?
SMART cíle jsou velmi praktická technika k navrho-
vání specifických cílů v řízení a plánování (nejen) PR
kampaní. Pojďme si představit, jak tyto cíle fungují,
na příkladu modelové PR kampaně za účelem osob-
ního brandingu jistého CEO. SMART cíle takové kam-
paně by měly být:
Konkrétní: Čeho chceme dosáhnout? Co se má stát
a z jakých důvodů kampaň realizujeme?
Měřitelné: Jaké ukazatele zvolíme? Můžeme například
cílit na počet výstupů, dosah, typ médií, množství
příspěvků na sociálních sítích nebo účast na konfe-
rencích. Vždy je však nutné určit měřitelné indikátory
kampaně.
Dosažitelné: Je v našich finančních, mediálních či per-
sonálních kapacitách a schopnostech cíle dosáhnout?
Relevantní: Jsou cíle kampaně zajímavé pro cílovou
skupinu a zadavatele? Dávají smysl?
Časově vymezené: Je nutné určit časový rámec, v němž
chceme kampaň připravit, realizovat, změřit a vyhod-
notit.
6564