Strana 58-59
mahou a výsledky. Překvapující zjištění, které přineslo
minulých 20 let a vyplývá též z projekcí do dalšího
dvacetiletí, zní, že navzdory všem změnám zůstávají
základy pořád stejné. Při hodnocení komunikace tak
platí zlaté pravidlo: To, že něco umíte spočítat, nezna-
mená, že na tom záleží. Vždy nám bylo jasné, že pouhé
sčítání toho, co se nabízí – jako jsou zdiskreditované
AVE, lajky, sdílení, tweety, objemy či imprese, tzv. vel-
ká čísla –, z nás může udělat jen ještě více zaneprázd-
něné hlupáky.
Umělá inteligence by měla (a bude) mít vliv na všech-
ny oblasti našeho pracovního života. Ale to, co skuteč-
ně zajistí, že se každý utracený haléř promění v koru-
ny leadershipu, je kritické myšlení. Plánování, které
se řídí daty a zohledňuje jedinečné postavení, které
každá organizace na světě zaujímá. Nástroje jsou tu
od toho, aby nám pomohly. Nejsou to jen nablýskané
dashboardy, ale především osvědčené rámce a zku-
šenostmi prošlapané postupy, jak promyslet, co má
skutečný dopad, a jak rozuzlit náš pracovní život, aby-
chom se na to důležité mohli soustředit. Mezinárodní
asociace pro měření a hodnocení komunikace AMEC
poskytuje mnoho bezplatných zdrojů pro vzdělávání
v oboru a očekávám, že používání rámců AMEC se
v globální komunikační profesi stane čím dál zave-
denější.
Ty organizace, které zvládnou využít skutečnou sílu
dat, a ti PR profesionálové, kteří dokážou zajistit, aby
byla jejich práce adekvátně reprezentována, uspějí.
Přijměte tyto pomocné ruce, spolupracujte s odbor-
níky na měření komunikace a budete pro svoji orga-
nizaci tvůrcem hodnot, nikoliv středobodem nákladů.
Na začátku i na konci této cesty stojí organizační pri-
ority. Vzdělávající se praktik, jenž dokáže jasně pro-
kázat svou strategickou efektivitu, je na nejlepší cestě
k úspěchu.
— To, že něco umíte spočítat,
neznamená, že na tom záleží. Vždy
nám bylo jasné, že pouhé sčítání
toho, co se nabízí – jako jsou zdiskre-
ditované AVE, lajky, sdílení, tweety,
objemy či imprese, tzv. velká čísla –,
znás může udělat jen ještě více
zaneprázdněné hlupáky. —
Měřte, abyste více vydělávali
Měřit je třeba. Neustále. Jsem si téměř jistý, že na tom-
to prohlášení se shodnou takřka všichni profesioná-
lové působící v PR. Navzdory tomu panuje v oblasti
komunikace zažitá představa, že měření komunikace
a efektivity naší práce je nesmírně složité. Neustále
se snažíme najít onu magickou hůlku, s níž mávne-
me, a naše zásluhy se najednou zhmotní v tabulkách,
které konečně budeme moci ukázat našim kolegům,
představenstvu nebo rodičům, kteří z nás odjakživa
chtěli mít spíše lékaře než píáristu. Problém ale spočí-
vá v tom, že taková magická hůlka neexistuje – a my
ji ani nepotřebujeme. Na trhu je ostatně už teď vel-
ké množství nástrojů, jimiž se dá komunikace měřit.
V samotných nástrojích ale vytoužené kouzlo nena-
jdeme. Pravá magie se skrývá ve správném stanovení
toho, co potřebujeme změřit, tj. určení druhu efekti-
vity, který je třeba. Výběr vhodného nástroje pro mě-
ření komunikace prakticky spočívá v odpovědích na
následující otázky:
• Jak komunikovat takovým způsobem, abychom
podpořili strategii našeho/klientova byznysu?
• Jaké KPIs neboli klíčové ukazatele výkonnosti
jsou stanovené?
• Jaké konkrétní aktivity se chystáme podniknout?
• Jak ovlivní rozpočet, kontext a plánované
aktivity konečný výsledek?
Kdo je Richard Bagnall
Těžko hledat většího odborníka na měření public
relations, než je Richard Bagnall, současný generál-
ní ředitel společnosti CARMA International a před-
seda Mezinárodní asociace pro měření a hodnocení
komunikace AMEC. V oblasti PR a komunikace se
pohybuje už více než čtvrtstoletí a spolupracoval na
komunikaci největších globálních značek. Vybudo-
val a vedl některé z předních světových poraden-
ských společností zabývajících se měřením komu-
nikace, a to včetně společností Metrica, Gorkana
a PRIME Research. Je dlouholetým aktivním čle-
nem britské vládní rady pro komunikaci. Za svoji
celoživotní snahu prokazovat a vzdělávat, že komu-
nikace má pro organizaci svoji měřitelnou hodnotu,
byl v roce 2017 uveden do Síně slávy měření public
relations.
5958