Strana 66-67
„Abyste pochopili dopad své práce v celé jeho šíři, je
zásadní použít k měření výsledků celou řadu metod,“
shrnuje Michael Levine, americký PR expert, tento
princip, jehož cílem je nejen kvantifikovat, ale také
pochopit, jak lidé zprávy přijímají, jak jim důvěřují
a jak je interpretují.
5. AVE nevyjadřuje hodnotu komunikace.
Postoj AMEC zůstává konzistentní a jasný: AVE ne-
vyjadřuje hodnotu PR práce. Je důležité, aby měření
a hodnocení komunikace využívalo bohatší, podrob-
nější a mnohostrannější přístup k pochopení dopadu
komunikace, než je AVE.
6. Ucelené měření a hodnocení komunikace zahrnuje
všechny relevantní online a oine kanály.
Základní východisko AMEC, totiž že i sociální média
mohou (a měla by) být měřena, je v dnešní době napros-
to neoddiskutovatelné. Tento princip odráží zásadní
posun v možnostech, příležitostech a vlivu komunikace
na sociálních médiích, které současnost přináší. Faktem
také zůstává, že všechny relevantní online a oine ka-
nály by se měly měřit a hodnotit stejným způsobem.
Hodnotící rámec AMEC (AMEC Measurement Frame-
work) podporuje transparentnost mezi earned, owned,
shared a paid komunikačními kanály. Zajišťuje tak kon-
zistentní přístup k jednotnému komunikačnímu cíli.
7. K získání poznatků a vhledu je nutné měřit a hodnotit
komunikaci integrálně a transparentně.
Spolehlivé, konzistentní a trvalé měření vyžaduje in-
tegritu a transparentnost v oblasti ochrany osobních
údajů a správy dat. Organizace totiž musí dodržovat
nové předpisy, např. GDPR. Zároveň to znamená, že
měření není pouze o sběru a sledování dat, ale umož-
ňuje na základě hodnocení získávat poznatky a ná-
sledně aplikovat tento vhled do dalšího plánování
komunikace. Potřeba transparentnosti se týká také
kontextu kampaní a jakéhokoliv zkreslení, které při-
náší použité nástroje, metodiky a interpretace.
Organizace, jež se chtějí stát lídry na trhu, by měly
Barcelonské principy zohlednit při plánovaní veške-
rých svých komunikačních kampaní. Může to být vý-
zva – současná komunikace je specifická tím, že v po-
rovnání s minulostí zahrnuje čím dál větší množství
komunikačních nástrojů a aktivit, které by firmy měly
měřit. Další výzvu představuje způsob, jak tyto ná-
stroje a aktivity měřit, protože každý z nich má vlastní
ukazatele. Výsledkem měření komunikace tak nebude
jedno číslo – a ani by nemělo být. Dobrou zprávou
je, že na náročný úkol analýzy kampaně nemusíte
být sami. Kromě moderních nástrojů pro monitoring
máte k ruce také služby specializovaných firem, mezi
něž spadá už zmíněná Monitora. Tyto společnosti dis-
ponují týmy zkušených analytiků, kteří vám s vyhod-
nocením kampaní pomohou.
Co z toho vyplývá? Efektivní nastavení správných cílů
a jejich ukazatelů pravděpodobně nezvládnete bě-
hem odpolední pauzy na kávu. Pokud se však vrátíme
k úvodní předpovědi Richarda Bagnalla, budete mít
alespoň jistotu, že z vás tato práce nečiní ještě více
zaneprázdněné hlupáky. Chytré nastavení cílů patří
zkrátka k činnostem, které se vám mnohonásobně
vrátí. Jak řekl podnikatel, filantrop a miliardář Bob
Parsons: „Kdyby to bylo jednoduché, dělali by to
všichni a vy byste přišli o svoji příležitost.“
Generování leadů
V kapitole o měření PR samozřejmě nelze zapome-
nout na oblíbený přístup, jenž rozděluje komunikač-
ní obsah do dvou kategorií podle toho, k jakému cíli
vede. Těmi kategoriemi jsou thought leadership a lead
generation.
Představme si kampaň, jejímž cílem je uvést nový typ
fotoaparátu, přičemž výrobce má v záloze veškeré ma-
teriály – fotografie, infografiky, katalogové listy a tech-
nické specifikace. PR profesionálové se v takovém pří-
padě většinou vrhnou na podporu thought leadershipu
dané značky. To znamená, že udělají všechno pro to,
aby měla značka u veřejnosti renomé jako autorita
v oboru, expert, ba dokonce trendsetter. Připraví proto
tiskovou zprávu, uspořádají představení fotoaparátu
formou atraktivní hands-on tiskové konference, vytvo-
ří články pro média, nabídnou novinářům produkty
k recenzi, zahájí spolupráci s influencery a samozřej-
mě nebude chybět ani komunikace na sociálních sítích.
Zkrátka a dobře, řečeno optikou modelu PESO, většina
schopných PR konzultantů má v malíčku PES, tedy
paid, earned a shared media. Opomíjením části O, tj.
vlastněných médií, však přicházejí o šanci, jak si dosa-
žení cíle výrazně usnadnit. Vlastněná média jsou totiž
jediným kanálem, který lze plně kontrolovat, a který
tak zajišťuje, že sdělení, které se dostane ke stakehol-
derům, bude konzistentní a pod kontrolou.
Zkrátka PES, který nemá O, je doslova jak ten pes bez
ocasu. A právě ocas dokáže v PR vrtěti celým psem,
což ze zprofanovaného významu tohoto slovního spo-
jení činí to, co wag the dog znamenalo dříve: Něco
bezvýznamného převzalo roli něčeho velmi význam-
ného. Neopomíjejte proto ve svých PR kampaních vý-
znam vlastněných médií.
Vlastněná média nám totiž pomáhají ke generování
leadů, tedy relevantních kontaktů/osob, které mají po-
Generování leadů
Zdroj: PRAM Consulting
KOMUNIKAČNÍ
OBSAH
T
H
O
U
G
H
T
L
E
A
D
E
R
S
H
I
P
L
E
A
D
Y
Články
Newsletter
Webinář/
seminář
Report
Blog
Rozhovory
Sociální média
Tisková zpráva
Mikrostránka
Podcast
Video
Infograka
6766