Strana 30-31
Výsledné postavení všech stakeholderů nám značně
usnadní přípravu komunikační strategie. Dokážeme
totiž lépe určit, kolik času a aktivit do jednotlivých
skupin během kampaně investovat. Jednotlivá pole
matice nám navíc určují rozdílné komunikační stra-
tegie, které vytváříme na základě provedené reputační
analýzy. To je velmi důležité. Zatímco v současné době
mají organizace často jedinou komunikační strategii,
očekávám, že v budoucnu bude tato komunikační
strategie mnohem více segmentovaná a specificky za-
měřená na jednotlivé skupiny stakeholderů.
Reputace není image
Jak s řízením reputace souvisí image? A je mezi nimi
vůbec nějaký rozdíl? Mnozí laici, ale i profesionální
komunikátoři považují tyto pojmy za zaměnitelné.
Jiní je rozlišují.
Edmund Gray a John Balmer například popisují
image jako něco, co lze vytvořit rychleji a snáze než
reputaci.
5
Podle těchto výzkumníků je firemní image
mentální obraz, který si o společnosti vytváří její pu-
blikum. Já bych dodal, že image organizace se často
liší mezi různými cílovými skupinami, nebo dokonce
mezi jednotlivci. Naproti tomu reputace je mnohem
silněji zakořeněna v povědomí nejen širší veřejnosti,
ale i všech stakeholderů Vychází totiž z dlouhodobé-
ho působení organizace a nastavení firemních hodnot
a poslání (tomu se budeme věnovat v šesté kapitole),
které se týkají externích i interních stakeholderů. Re-
putace je tak jakýsi společenský kapitál organizace,
který má na rozdíl od image trvalejší hodnotu a větší
odolnost vůči dočasným vlivům. Jak píší Gray a Bal-
mer: „Dobrá reputace (...) vyžaduje více než jen účinné
komunikační úsilí; vyžaduje zaslouženou identitu, kte-
rou lze formovat pouze soustavnou prací, obvykle po
mnoho let. Koordinovaný komunikační program však
může pozitivní reputaci posílit a podpořit.“ Právě proto
je budování reputace jedním z hlavních úkolů PR.
Melissa Waggener Zorkin správně poukazuje, že „je
nezbytné, aby značka vždy volila kroky, jež odpovídají
jejímu reálnému směřování“. Právě soulad mezi image
Matice stakeholderů
podle Mendelowa
a reputací vytváří důvěryhodnost značky. A bez důvě-
ryhodnosti není leadership. Mostem, jenž spojuje dva
tyto dva břehy, by měly být reálné kroky a rozhodnu-
tí, které firmy činí každý den. PR je tu od toho, aby
s tímto rozhodováním dokázalo pomoct na základě
expertizy a relevantních dat.
Vybudované lidské vazby
budou základem leadershipu.
Matt Kucharski
Aby se organizace staly v budoucnu co nejvíce důvě-
ryhodnými, budou muset přijít s novými strategiemi.
Ty budou založené na kombinaci toho, co se už v mi-
nulosti osvědčilo, a poznání, že postoje stakeholderů
prošly změnou: Změnilo se, komu důvěřují, odkud
získávají informace a jiná je také jejich ochota na-
slouchat názorům, které se liší od jejich současného
přesvědčení.
V takovém prostředí usiluje v podstatě každá vedoucí
organizace o transformaci. Právě ty z nich, které vsadí
nejen na vlastní blaho, ale provedou změny prospěšné
většině zúčastněných stran, nakonec získají nejsilnější
důvěryhodnost.
Tato důvěra bude vycházet ze dvou základních prvků
– AKCE a INTERAKCE. Vše začíná akcí. Organiza-
ce podstupující transformaci musí začít tím, že učiní
reálné rozhodnutí a na jeho základě zahájí příslušné
kroky. Rád tomu říkám spalování kalorií. Nicméně
jen akce sama o sobě nestačí.
Organizace mohou být úspěšné pouze tehdy, pokud
příslušné kroky podniknou též jejich stakeholdeři –
ať už něco zahájí, s něčím přestanou, v něčem budou
pokračovat, nebo organizaci něco umožní. To vyža-
duje interakci – komunikaci, jejímž cílem je budovat
povědomí, porozumění, uznání a také přimět k akci.
5
Gray, E.R. a Balmer, J.M.T. (1998) “Managing Corporate Image and
Corporate Reputation,” Long Range Planning, 31(5), str. 695–702.
Zdroj: Aubrey Mendelow
Udržení
spokojenosti
Monitoring
Úzká
spolupráce
Informovanost
Zájem stakeholderů
Vliv stakeholderů
3130