Strana 68-69
tenciál proměnit se v zákazníky. Způsobů, jak získat
leady, je bezpočet – lidé se mohou přihlásit k odbě-
ru newsletteru, nechat si zaslat e-book, přihlásit se na
webinář… Všechna média, jež máme ve vlastní správě
(owned), nám umožňují leady efektivně získávat. Je
pravda, že leady lze sbírat i prostřednictvím dalších
kanálů modelu PESO, ovšem žádný z nich nám nedá-
vá takovou kontrolu jako právě vlastněná média. Leady
přitom mohou být pro firmu tou největší hodnotou,
jelikož reálně napomáhají dosáhnout vedoucí pozice
na trhu. Investice do vlastních médií proto nepodceňte.
Význam generování leadů zohledňují v čím dál větší
míře také tvůrci nástrojů či aplikací využívaných v PR.
Například už zmíněná Monitora patří do tria platfo-
rem, které vám se získáváním leadů významně pomo-
hou. Krom Monitory se jedná o nástroj Merk, který na
jednom místě shromažďuje data o všech, kteří v České
republice a na Slovensku podnikají. Agregátor celkem
40 datových zdrojů umožňuje zjistit veškeré důležité
informace o konkrétních firmách, třeba obor podni-
kání, vývoj obratu, počet zaměstnanců, kontakt na
vedoucí pracovníky nebo související mediální články.
Do třetice je zde nástroj Leady, jehož název mluví
sám za sebe. Tato aplikace je určena zejména pro B2B
segment a pomáhá s identifikací firem, které navště-
vují váš web. Díky tomu se například dozvíte, odkud
k vám konkrétní firemní návštěva přišla (z kterého
webu, vyhledávače nebo kampaně) a co ji na webu
nejvíce zaujalo. Aplikaci lze navíc propojit s Google
Analytics a Google Ads, a generování leadů proto ještě
více zefektivnit.
Jak mohou tyto tři nástroje pomoci se získáváním
zákazníků? Dejme tomu, že pracujete v sowarové
firmě a zrovna jste spustili novou komunikační kam-
paň. Monitora vám v takovém případě pomůže jednak
s přípravnou fází kampaně (neboť umožňuje jednodu-
še pomocí klíčových slov sledovat, co se děje ve vašem
oboru a která témata jsou v současné chvíli v kurzu),
jednak lze díky napojení na Google Analytics kampaň
efektivně vyhodnocovat – například zjistit, kolik lidí
navštívilo váš web proklikem z konkrétního PR článku.
Nyní přichází na řadu nástroj Leady. Díky němu na-
příklad zjistíte, že landing page vaší kampaně opa-
kovaně navštívila firma vyrábějící automobilové sou-
částky. Prostřednictvím nástroje Merk si o této firmě
uděláte ucelený obrázek a zjistíte, jestli vůbec spadá
do vaší cílové skupiny – budete znát její obrat, veli-
kost i kontaktní údaje na důležité pracovníky, a tak
můžete zapojit social selling aktivity na LinkedIn.
V tuto chvíli tedy znáte svého potenciálního zákaz-
níka, víte, kde pracuje, co jej na vašem webu nejví-
ce zajímá i co se v jeho firmě aktuálně děje – a tím
pádem také jeho budoucí potřeby. Staví firma novou
halu? Pak je pravděpodobné, že bude potřebovat nový
soware pro správu skladových zásob. Hledá firma
zaměstnance? Můžete jí nabídnout aplikaci, která po-
může s employer brandingem. Možností, jak s infor-
macemi z Merku, Leadů a Monitory naložit, je celá
řada. V každém případě pomáhají změřit výsledky PR
kampaní a zhodnotit jejich dopad, například návrat-
nost investic do komunikace.
Naceňování PR na základě hodnoty
Míra hodnoty, již PR firmám dodává, se totiž v bu-
doucnu stane nejen způsobem, jak public relations
měřit a hodnotit, ale také ocenit. V současné době se
služby, které PR agentury svým klientům dodávají,
účtují převážně na základě hodinových sazeb. Princip
je jednoduchý. Agentura zkrátka odhadne čas, který
zabere daná aktivita, přiřadí adekvátní hodinovou
sazbu (v závislosti na tom, zda aktivitu zvládne junior
či vyžaduje know-how seniorního pracovníka) a na
základě těchto parametrů spočítá cenu dané služby.
Klientům pak účtuje odpracované hodiny/aktivity,
nebo si nechává platit měsíční paušál, jenž obsahu-
je předem dohodnuté penzum práce (samozřejmě, že
modelů spolupráce může být mnohem víc, ale toto
jsou ty nejběžnější).
Stanovení hodinové sazby je tedy alfou a omegou fun-
gování PR agentur. Tento model je navíc srozumitel-
ný i pro klienty. Účtování na základě hodinovky však
přináší úskalí. Čas, který určitá práce zabere, totiž nic
nevypovídá o hodnotě, kterou tato práce přináší. Ho-
dinovka a jiné časově definované sazby (jako je man-
day) nemají přímou spojitost s návratností investice
do komunikace a taková spojitost se agenturám nebo
jejich klientům velmi těžko dokazuje.
Řešením může být právě oceňování práce na základě
dodávané hodnoty. To znamená vyčíslit hodnotu změ-
ny (například výsledky a dopady komunikace) a podle
toho práci nacenit. Správně zvolený cíl se dá totiž dobře
kvantifikovat penězi: Jaká je hodnota uchazeče o prá-
ci, nového předplatitele služby nebo třeba jen e-mailu
potenciálního zákazníka... Agentura v takovém případě
může zvolit model odměňování závislého na hodnotě,
kterou její práce přinese, tedy např. na počtu a kvali-
tě leadů. Skvěle tento princip popisuje Tim Williams
z Ignition Consulting Group, když říká: „Klienti si ne-
kupují vaše aktivity ani náklady. Kupují si výsledky,
hodnotu a užitek.“ Vztah mezi náklady a hodnotou je
přitom často zapeklitý. Názorně to ukazuje příběh, kte-
rý nejspíš zažilo mnoho PR manažerů.
Náklady vs. hodnota
Jistý klient naší agentury čelil hrozbě krizové komu-
nikace. Vrásky mu dělal zejména jeden článek zveřej-
něný ve známém médiu, který hrozil poškodit jeho
reputaci. Nabízelo se jediné řešení. Zvedl jsem tele-
fon, pohovořil s dotyčným novinářem, novinář článek
přepsal a krize byla zažehnána. Jak prosté! Situaci
vyřešil jediný telefonát, jehož náklady se pohybovaly
v řádech stokorun – dejme tomu čtvrthodinka mého
času. Rozdíl, který telefonát znamenal, byl však mar-
kantní, klientovi pravděpodobně ušetřil miliony. Jak
přistoupit k tak obrovskému nepoměru mezi náklady
a hodnotou? Řešením dilematu je nastavit pravidla
odměňování předem, třeba stanovením procentuální
odměny z hodnoty, kterou agentura přinese či ušetří.
Některé kampaně jsou pro tento přístup ideální. Skvě-
lým příkladem je kampaň, kterou jsme v agentuře
6968