Strana 46
PR, disciplína, jejíž dlouholetým principem bylo vy-
hnout se kontroverzím a rizikům, se dostává do nové
éry. Odborníci na komunikaci mají příležitost stát se
advokáty společenské angažovanosti, a to má obrov-
ský význam pro budoucnost celého odvětví, nemlu-
vě o potenciálu v oblasti leadershipu firem. Dobře
provedený brand aktivismu má šanci zlepšit reputaci
a pozitivně ovlivnit výkon firmy – například zvýšit
prodeje. Skvělým příkladem dobře provedeného ak-
tivismu značky je Patagonia (viz box). Není náhodou,
že když se výzkumníci z Univerzity Jižní Kalifornie
ptali profesionálů v oblasti PR, která společnost podle
jejich názoru nejefektivněji komunikuje své firemní
poslání, tato značka outdoorového oblečení se umísti-
la na prvním místě.
Úkolem profesionálních komunikátorů bude uspo-
kojit touhu stakeholderů konat dobro, vyhnout se
nástrahám, jež společenská angažovanost značek při-
náší, a zároveň prostřednictvím své práce společnost
sjednocovat, nikoliv rozdělovat.
Patagonia: Masterclass o propojení
aktivismu s posláním
1. Silné poslání
Patagonia má jasně stanovené poslání, které zní: We’re
in the business to save our home planet (česky Naším
byznysem je zachránit naši planetu). Z hlediska komu-
nikace je toto motto chytrým spojením možná troufale
ambiciózního cíle, který však reaguje na potřeby zákaz-
níků a dalších stakeholderů. Zároveň se poslání společ-
nosti poměrně jasně promítá do reálných kroků, které
Patagonia podniká s cílem chránit životní prostředí.
2. Autentičnost
Patagonia své firemní poslání nejen proklamuje, ale
především dodržuje. Značka upřednostňuje dlouho-
dobé cíle před krátkodobými výsledky. Byla například
prvním výrobcem fleecu z recyklovaných lahví. Začala
ho vyrábět v roce 1993, dávno předtím, než se slova
jako udržitelnost a ekologie stala dnešními buzzwordy.
Patagonia také opravuje roztrhané nebo jinak poškoze-
né oblečení. Pozornost profesionálních komunikátorů
po celém světě upoutala také svou ikonickou kampaní
Don’t buy this jacket (Tuto bundu si nekupujte), v níž
odrazuje lidi od nákupu vlastního výrobku.
3. Činy
Patagonia se stala ztělesněním hodnot milionů lidí,
kterým záleží na životním prostředí a kteří se chtějí
připojit k misi za záchranu planety. Značka věnuje své
lidské i finanční kapacity aktivismu, podporuje mno-
ho neziskových organizací a ekologických aktivistů
a svými činy ukazuje, jak vypadá moderní aktivismus
značky.
88