Strana 34
Outputs (výstupy)
Outputs rozumíme souhrn mediálních výstupů a je-
jich kvalitu hodnocenou dle předem stanovených
kritérií, jako jsou čtenost, reach, sentiment či kvalita
výstupu. Ptáme se například, jaký byl dosah placené
reklamy, kolik návštěvníků přišlo na webové stránky
a jaký byl mediální dosah článků, které byly publi-
kovány. V této kategorii můžeme uplatnit i tzv. me-
diální analýzu, v níž zkoumáme mediální výstupy
za určité časové období, často i v porovnání s kon-
kurencí.
Out-takes (aktivace)
Out-takes přinášejí sofistikovanější měření kampaně,
při němž se zajímáme o počet lidí, které naše aktivi-
ty zasáhly, způsob, jak jimi bylo naše sdělení přijato,
nebo o důvody, proč naši kampaň cílová skupina ig-
norovala – tedy různé aspekty aktivace cílové skupiny.
Mezi ukazatele out-takes patří engagement, prokliko-
vost, organická návštěvnost aj.
Outcomes (výsledky)
Outcomes znamená komplexní hodnocení, které je
stěžejní pro rozhodování nejvyšších představitelů fir-
my. Pátráme tedy po změně chování nebo názoru cílové
skupiny, zajímá nás konkrétní vliv kampaně na prode-
je nebo jak se změnil názor cílové skupiny na značku či
produkt. V případě politické kampaně bychom moh-
li mezi outcomes počítat například výsledek voleb.
Impact (dopad)
Dopad komunikační kampaně je nejdůležitějším, ale
zároveň nejnáročněji měřitelným parametrem. V rám-
ci měření dopadu zjišťujeme, jaký byl celkový dopad
kampaně na organizaci. Dopadem kampaně může být
změna vnímání organizace a její reputace či finanč-
ní výsledky firmy. Vrátíme-li se k příkladu politické
kampaně, pokud mezi výsledky (outcomes) počítáme
výsledky voleb, v případě hodnocení dopadu nás zají-
má získaný počet křesel v Parlamentu, změna reputa-
ce strany či konkrétní přínos pro financování.
K měření výsledků pomocí metody výše se přiklánějí
také tzv. Barcelonské principy. Jedná se o soubor sed-
mi zásad, které představila Mezinárodní asociace pro
měření a hodnocení komunikace AMEC v roce 2010
a které doporučují, jak efektivně měřit hodnotu ko-
munikace. Vzhledem k vysoké dynamice public rela-
tions AMEC principy už dvakrát revidovala. Poslední
verzi, Barcelonské principy 3.0, představila asociace
v roce 2020. Zde je jejich znění i s mým komentářem.
64