Strana 16
Zjistěte, jak vás vnímají stakeholdeři
„Chceme oživit komunikaci.“
„Potřebujeme vybruslit z krizovky.“
„Rádi bychom zjistili, jak nás vnímají stakeholdeři.“
To jsou nejčastější přání, která jako PR profesionálo-
vé slýcháme z úst vedení firem. Reputace je v dneš-
ním bouřlivém světě skutečně čím dál důležitější
hodnotou. Problém však nastává ve chvíli, kdy firmy
přemýšlejí, jak se svou touhou po té nejlepší pověs-
ti široko daleko naložit – a neví, odkud začít. Jedno
je ale jisté. V honbě za pozitivním obrazem je nutné
zapomenout na krátkodobé cíle, k nimž lze bezhlavě
dosprintovat. Skutečně kvalitní, a především smyslu-
plné řízení reputace připomíná orientační běh. Musíte
vědět, kde se nacházíte, kam se chcete dostat, a hlavně
neustále kontrolovat vytyčený směr. Skuteční lídři ne-
běží rychle, ale především daleko.
Reputační analýza aneb
Reálný obraz vaší pověsti
Abychom mohli zahájit skutečně cílenou a efektiv-
ní komunikaci, musíme znát výchozí stav – tedy
co si jednotliví stakeholdeři o značce myslí, jak se
o ní vyjadřují, jaká média konzumují a co (a v jakém
formátu) chtějí slyšet. Jako PR profesionálové tuto
zevrubnou diagnostiku nazýváme souhrnně reputač-
ní analýzou. Takový postup bohužel stále není v PR
prostředí standardem. Firmy, které chtějí zaujmout
vedoucí postavení, a jejich lídři by však přípravu
v podobě reputační analýzy podcenit neměli. Na je-
jich další cestě se totiž mnohokrát zhodnotí.
Reputační analýza se skládá z několika oblastí, které
je potřeba prověřit a podrobit rozboru. Jedná se o mé-
dia, konkrétní stakeholdery a také mocnost v součas-
nosti neopominutelnou, tedy sociální sítě.
U všech zmíněných oblastí bychom se neměli spokojit
pouze s kvantitativními daty, ale využít i kvalitativní
metody měření. V případě médií je to krom monito-
ringu mediálních výstupů (kvantita) i mediální ana-
lýza (kvalita). Ta dokáže odhalit, jak často – a hlavně
jakým způsobem – média o vaší značce pojednávají.
Analyzuje kvalitu médií, tonalitu výstupů, jejich žánr
a formu (např. zda obsahují fotografie a další vizuál-
ní prvky). Součástí mediální analýzy je také srovnání
s konkurencí a výsledný share-of-voice. Mediální ana-
lýza také ukáže, jakým tématům v kontextu vašeho
podnikání věnují pozornost určití stakeholdeři, jak se
o vaší značce vyjadřují a v jakých médiích tak činí.
Konkrétní stakeholdery oslovujeme osvědčenou me-
todou dotazování. Byť to v době velkých dat a stro-
jového učení zní možná až starosvětsky, je to jedna
z nejúčinnějších forem zjišťování informací od od-
běratelů, akcionářů, zákazníků i zaměstnanců. Navíc
také zde nám technologie přece jen ulehčují práci, a to
prostřednictvím online dotazníků, díky nimž lze ano-
nymně vyzpovídat mnoho lidí v krátkém čase (to je
činí jako stvořené k průzkumům trhu). Zvolit můžeme
28