Strana 28
aktivistky Grety Thunberg. Na druhé straně je to ge-
nerace TikToku i jedné z nejlépe placených modelek
světa Kendal Jenner. Právě storytelling založený na
datech nám pomůže odhalit, komu, co a jak vyprávět,
aby to mělo ten správný dopad.
Koho oslovit jako prvního,
aby byla kampaň efektivní?
Jak identifikovat správné publikum? První otázka, kte-
rou byste si měli položit, zní: Koho oslovit jako první,
abychom získali co největší výhodu? V tom vám po-
může model 1:9:90. Pomocí něho rozčleníte publikum
do několika skupin a následně můžete pro každou
z nich vytvořit cílenou marketingovou či komunikační
kampaň. Model rozděluje publikum dle průměrného
procentuálního zastoupení na influencery (1 % lidí –
navzdory obecně rozšířené představě, že influencerem
je dneska každý), posluchače (9 % lidí) a zbytek trhu
(90 % spotřebitelů). Influenceři tvoří originální obsah,
formují trh a určují tón a směřování debaty. Tuto roli
historicky zajišťovala skupina tradičních médií. Dnes
se jedná o novináře a analytiky, ale také podnikatele,
blogery a zkrátka téměř každého, kdo má velké publi-
kum, a tím pádem i influence, tedy vliv. Další 9 % lidí,
takzvaní posluchači, dává obsahu od influencerů kon-
text a dosah. Doporučují, sdílí, registrují, stahují, ko-
mentují a dávají své komunitě na vědomí, co si myslí.
Zbylých 90 % tvoří většinu trhu. Čekají a učí se. Konzu-
mují obsah a rozhodují, jak přesvědčivě a důvěryhodně
vyprávějí influenceři a posluchači příběhy o značce.
Z toho důvodu je v prvním kroku důležité identifiko-
vat, kdo jsou naši influenceři a posluchači, a zaměřit
se na tyto skupiny. Díky tomu pak ovlivníme zbýva-
jících devadesát procent. Tento model je mimořádně
užitečný, neboť díky němu pochopíte princip sociál-
ních médií a jejich zapojení do kampaně. Současně
také zajistíte, aby vynaložené zdroje, úsilí a rozpočet
přispěly k dosažení co nejlepších výsledků.
Ve chvíli, kdy jsme identifikovali naše publikum
a rozdělili jej dle modelu 1:9:90, přichází na řadu na-
slouchání, tedy identifikace a analýza konverzací cílo-
vých skupin (influencerů a posluchačů). V rámci této
analýzy shromažďujeme informace o určitých téma-
tech, způsobech, jak na ně dané publikum nazírá, jaké
mediální kanály k tomu využívá, stejně jako reakce
konkrétních posluchačů. Získaná data pak slouží pro
lepší zacílení při jejich oslovování.
Spotify je jedním z nejlepších příkladů. Tato strea-
movací služba shromažďuje údaje o tom, které sklad-
by, interprety a playlisty poslouchá jejích 345 mili-
onů uživatelů. Shromážděná data využívá k tomu,
aby každému z těchto uživatelů navrhovala novou
hudbu podle jeho individuálních zájmů. Na základě
dat navíc vytváří originální obsah pro svůj blog Spo-
tify Insights. Dalším pozoruhodným příkladem, jak
Spotify využívá data k vyprávění příběhů, je Spotify
Wrapped. Na konci roku vytvoří hudební aplikace
pro každého svého uživatele jedinečnou prezenta-
ci, která shrnuje jeho poslech hudby za uplynulých
12 měsíců.
52