Strana 45
Budoucí lídři se zapojí
do společenských témat
Mezi komunikační výzvy, které budou muset lídři
budoucnosti překonat, patří bezesporu i otázka anga-
žovanosti ve společenských tématech. Je to dokonce
jedna z nejvýznamnějších změn, kterou PR v příštích
dvaceti letech projde. Čím dál větší podíl veřejnosti od
značek očekává, že budou aktivně přispívat ke spole-
čenskému blahu. Potvrzují to i data studie USC, o níž
mluví Fred Cook a která byla provedena na vzorku
1600 profesionálních komunikátorů, novinářů, stu-
dentů a pedagogů. Celých 82 % respondentů věří, že
podniky jsou zodpovědné za blaho svých zaměstnan-
ců a zákazníků a udržování společenské harmonie je
jejich zodpovědností.
Úzce to souvisí s rozvojem konceptu, jenž se nazývá
kapitalismus stakeholderů (dle anglického termínu
stakeholder capitalism, někdy se nazývá také kapita-
lismem zúčastněných stran). Jedná se o vizi kapitali-
smu, v níž organizace neslouží pouze svým akcioná-
řům, ale jejich úkolem je uspokojit široké spektrum
zúčastněných stran – krom akcionářů také zákazníky,
zaměstnance, partnery, ale třeba i místní komunity.
Taková mise samozřejmě vyžaduje změnu přístupu
k byznysu. Firmy by měly klást důraz na vytváření
dlouhodobých hodnot, které přinesou pozitivní efekt
co největšímu spektru stakeholderů – v angličtině se
pro tento koncept ustálilo spojení profit-for-purpo-
se neboli zisk s posláním. Právě tyto hodnoty – kam
bezesporu patří i společenská odpovědnost a angažo-
vanost – nahradí úsilí o krátkodobé zisky, které do-
sud sloužily jen určité úzké skupině stakeholderů. Pod
dojmem společenských otřesů poslední doby volá po
obratu směrem ke kapitalismu stakeholderů čím dál
více lídrů. Patří mezi ně například i prezident a za-
kladatel Světového ekonomického fóra Klaus Schwab.
Obrat hodnot od růstu od pouhého zisku směrem
k zisku s posláním se samozřejmě promítá i do práce
profesionálů v oblasti komunikace. Ze studie USC vy-
plývá, že 73 % PR expertů očekává, že v následujícím
roce zvýší svoji angažovanost v oblasti společenských
témat. Třikrát více jich spolupracuje s aktivistickými
skupinami než před třemi lety. Podíváme-li se opět na
matici Byznys jako síla dobra v úvodu této kapitoly,
znamená to nárůst aktivit, které mají vysoký dopad
na organizaci směrem dovnitř i ven.
Společenská polarizace jako
výzva pro public relations
Společenská angažovanost není bez rizika. Představy
o tom, co je ono kýžené společenské blaho (a jak by
tím pádem měla angažovanost značek vypadat), ne-
byly totiž nikdy v minulosti tolik rozdílné. Bezpre-
cedentní polarizace společnosti, které v současnosti
čelíme, činí z brand aktivismu potenciálně výbušný
podnik. Jak píše Fred Cook: Polarizace už není jen
důsledkem neshod. Je jejich příčinou. Právě proto ji
77 % procent profesionálů považuje za výzvu pro svoji
organizaci.
86