Strana 40
důležité definovat své poslání. Poslání má totiž pro
fungování firmy zcela zásadní význam (tomu, jak
a proč firemní poslání najít, se proto budeme záhy
věnovat). Teprve na základě svého poslání mohou
firmy zaujímat stanoviska vůči záležitostem a problé-
mům světa kolem nás. Tzv. aktivismus značek, tedy
angažovanost organizací ve společenských, politických
nebo environmentálních otázkách, je přitom oblast se
vzrůstajícím významem a jako taková dostane i ona
místo v závěru této kapitoly.
ESG v tomto smyslu svou dlouhodobostí, širokým
záběrem a strategickým rozměrem částečně nahrazuje
tradiční CSR. Pro značky, které to s udržitelností myslí
vážně, je ESG zároveň prvním krokem na cestě být
lepší. Nejprve je zkrátka potřeba zamést si před vlast-
ním prahem. Dobrým výchozím komunikačním ná-
strojem je tzv. reporting udržitelnosti (někdy se nazý-
vá také nefinanční reporting). Na rozdíl od typických
účetních uzávěrek plných ekonomických výsledků se
reporting udržitelnosti zaměřuje na méně ekonomic-
ké, přesto vyčíslitelné oblasti působení firmy. Třeba
její vliv na životní prostředí, společenský dopad nebo
na personální diverzitu. Důvodů, proč se do reportin-
gu udržitelnosti pustit, je hned několik:
Co vám přinese reporting udržitelnosti?
1. Získáte užitečná data
Investice do sběru dat, která jsou pro reporting udr-
žitelnosti potřeba, neslouží jen k prezentaci navenek,
ale i firmě samotné. Vrátí se tak i v dalších oblastech.
Můžete s jejich pomocí zlepšit řízení a plánování, vy-
tvářet strategické cíle, identifikovat rizika a integrovat
kýžené hodnoty do firemní kultury. Report tak může
vaší firmě prokázat velkou službu.
2. Nalákáte investory
V rámci globálního průzkumu agentury EY z konce
roku 2020 75 % investorů uvedlo, že právě udržitelnost
firem je pro ně známkou toho, že jsou jejich investice
v bezpečí a mají potenciál dlouhodobého růstu. Chce-
te-li vzbudit u investorů důvěru, bez ESG se neobejdete.
Byznys jako síla dobra
Zdroj: Christian Sarkar a Philip Kotler, 2020
CAUSE
MARKETING
„advokáti změn“
CSR + ESG
„rma jako dobrý
občan“
FIREMNÍ
AKTIVISMUS
„spravedlnost“
POSLÁNÍ
„mise“
ZAMÉST SI PŘED VLASTNÍM PRAHEM
etický dodavatelský řetězec, udržitelnost,
práva zaměstnanců, spotřebitelská hodnota
sociální, environmentální a ekonomická spravedlnost
TOUHA ZMĚNIT SVĚT
Vnitřní dopad
Vnější dopad
76