Strana 17
Výsledné postavení všech stakeholderů nám značně
usnadní přípravu komunikační strategie. Dokážeme
totiž lépe určit, kolik času a aktivit do jednotlivých
skupin během kampaně investovat. Jednotlivá pole
matice nám navíc určují rozdílné komunikační stra-
tegie, které vytváříme na základě provedené reputační
analýzy. To je velmi důležité. Zatímco v současné době
mají organizace často jedinou komunikační strategii,
očekávám, že v budoucnu bude tato komunikační
strategie mnohem více segmentovaná a specificky za-
měřená na jednotlivé skupiny stakeholderů.
Reputace není image
Jak s řízením reputace souvisí image? A je mezi nimi
vůbec nějaký rozdíl? Mnozí laici, ale i profesionální
komunikátoři považují tyto pojmy za zaměnitelné.
Jiní je rozlišují.
Edmund Gray a John Balmer například popisují
image jako něco, co lze vytvořit rychleji a snáze než
reputaci.
5
Podle těchto výzkumníků je firemní image
mentální obraz, který si o společnosti vytváří její pu-
blikum. Já bych dodal, že image organizace se často
liší mezi různými cílovými skupinami, nebo dokonce
mezi jednotlivci. Naproti tomu reputace je mnohem
silněji zakořeněna v povědomí nejen širší veřejnosti,
ale i všech stakeholderů Vychází totiž z dlouhodobé-
ho působení organizace a nastavení firemních hodnot
a poslání (tomu se budeme věnovat v šesté kapitole),
které se týkají externích i interních stakeholderů. Re-
putace je tak jakýsi společenský kapitál organizace,
který má na rozdíl od image trvalejší hodnotu a větší
odolnost vůči dočasným vlivům. Jak píší Gray a Bal-
mer: „Dobrá reputace (...) vyžaduje více než jen účinné
komunikační úsilí; vyžaduje zaslouženou identitu, kte-
rou lze formovat pouze soustavnou prací, obvykle po
mnoho let. Koordinovaný komunikační program však
může pozitivní reputaci posílit a podpořit.“ Právě proto
je budování reputace jedním z hlavních úkolů PR.
Melissa Waggener Zorkin správně poukazuje, že „je
nezbytné, aby značka vždy volila kroky, jež odpovídají
jejímu reálnému směřování“. Právě soulad mezi image
Matice stakeholderů
podle Mendelowa
Zdroj: Aubrey Mendelow
Udržení
spokojenosti
Monitoring
Úzká
spolupráce
Informovanost
Zájem stakeholderů
Vliv stakeholderů
30