Strana 22
Kdo si koupí drahé zprávy?
Rozevírající se nůžky pravděpodobně způsobí, že se
společnost v budoucnu rozdělí na ty bohatší, vzdě-
lanější, a tím pádem informované, a ty, kteří budou
ekonomicky slabší, což z nich učiní potenciální adre-
sáty dezinformací. Jedním z důvodů bude měnící se
byznys model nezávislých médií, která budou v boji
o přežití nucena zvyšovat své ceny a opustí model ob-
sahu zdarma.
Naznačuje to i Juan Señor ve své předpovědi: Pouze
dobrá novinařina bude dobrý byznys, a pokud si bude
někdo chtít takovou novinařinu dopřát, bude ji muset
zaplatit. Z tohoto důvodu lze očekávat razantní zdra-
žení kvalitního mediálního obsahu. Zatímco vzdělaní
a ekonomicky výkonnější skupiny obyvatelstva si bu-
dou moci tento kvalitní nezávislý obsah dovolit, chudší
občané nikoliv. Stanou se tak ideální cílovou skupinou
pro agendu médií politických stran (partisan media)
a bulvárních médií i konspiračních webů. Tento pro-
ces dále umocní bubliny sociálních sítí, jimž se model
vždy zdarma díky masivní inzerci podaří udržet. Zde
bude toto rozdělení společnosti dále akcelerovat.
Výsledkem bude společnost rozdělená nejen stále šir-
ší, ale i hlubší propastí. V první linii se pak ocitnou
právě profesionální komunikátoři. Jejich úloha bude
jasná a významná: Aktivně bránit šíření dezinformací,
podporovat kvalitní novinařinu, šířit pouze ověřené
a pravdivé zprávy a pochopit potřeby a přání obou
zmíněných skupin společnosti.
Jen pochopení totiž může tyto rozevírající se společen-
ské nůžky zastavit. Experti na PR se tak stanou pro bu-
doucí lídry nepostradatelní. Jejich úkolem bude umět
pracovat s polarizovanou společností, znát etické stan-
dardy komunikace, zvládnout se jimi řídit, přesvědčit
management o nutnosti tato pravidla dodržovat, dokázat
se perfektně orientovat v mediálním prostředí a doručit
komunikaci organizací všem typům stakeholderům.
Polarizace společnosti představuje pro PR budoucí
výzvu nejen v oblasti jeho konkrétního dennodenní-
ho fungování, komunikace se stakeholdery a vytváře-
ní kampaní (více se tomuto tématu budeme věnovat
v šesté kapitole), ale také v oblasti etických principů.
Polarizace a budoucí role vlastněných médií
Organizace ICCO každoročně provádí průzkum vy-
užitelnosti jednotlivých mediálních kanálů v rámci
modelu PESO (viz kapitola 4). Ukazuje se, že dlouho-
době roste podíl vlastněných médií (v jazyce PESO tzv.
owned media). Vlastněná média firmám samozřejmě
přinášejí mnoho výhod – mají díky nim stoprocent-
ní kontrolu nad obsahem i nad publikem, kterému se
tento obsah na míru distribuuje. Dá se proto předpo-
kládat, že i public relations se v budoucnu zaměří na
komunikaci v rámci tohoto kanálu. Jak to ale ovlivní
etiku našeho oboru?
Dejme si tento trend do kontextu globálního prů-
zkumu Univerzity Jižní Kalifornie (USC). Z něj totiž
40