Strana 37
PRAM vytvořili pro společnost Wood & Company.
Tato přední česká firma zabývající se správou inves-
tic chtěla rozšířit svou klientskou základnu. Protože
úvodní průzkum ukázal, že Češi často nemají dosta-
tečné znalosti o investování, rozhodli jsme se vytvo-
řit jednoduchý způsob, jak zvýšit zájem veřejnosti
o investování a zároveň přivést nové klienty na in-
vestiční platformu Portu společnosti Wood & Com-
pany – online test! Byl to skvělý způsob, jak lidem
pomoci pochopit základy investování a zároveň otes-
tovat jejich znalosti. Pomocí online průzkumu jsme
vytvořili měřítko, které jsme nazvali Index investiční
gramotnosti. Abychom dodali indexu důvěryhod-
nost, zajistili jsme si pro jeho výpočet podporu čtyř
vlivných investičních analytiků. Poté jsme vytvoři-
li mikrostránku s testem, který si lidé mohli sami
vyplnit a porovnat své výsledky s celostátním prů-
měrem. Kampaň byla doprovázena aktivitami v dal-
ších typech mediálních kanálů, zejména v získaných
a placených médiích, které vyvolaly zájem a návštěv-
nost mikrostránky. Během pouhých tří měsíců jsme
dosáhli trojnásobku původního cíle kampaně, při-
čemž účet na investiční platformě Portu si vytvořilo
přibližně 300 lidí a kampaň přinesla příjmy ve výši
250 000 eur – 26násobek časového honoráře agen-
tury. Kdybychom si tehdy vzali několik procent ze
zisku, stále by to byl násobek toho, co jsme skutečně
vydělali. Jedná se o skvělý příklad, co může přinést
dobře nastavená kampaň založená na hodnotě. Zá-
roveň je to typická ukázka, proč tolik agentur raději
hraje na jistotu. Zkrátka jsme si nevěřili.
Hodnota práce PR konzultantů není pouze v času
a úsilí, které své práci věnují. Spočívá zejména v ex-
pertize, roky shromažďovaném know-how a hodnotě,
již naše práce přináší. Prodávání PR služby nikoliv na
základě dodaného úsilí, ale dodané hodnoty však chce
obchodního ducha, a především odvahu – právě ta mi
při návrhu kampaně pro Wood & Company chyběla.
Pravda je, že vám nikdo 100% nezaručí, že se vám čas
a práce investované do kampaní zhodnotí. Tato nejis-
tota navíc není jediným zádrhelem na cestě k oceňo-
vání práce na základě hodnoty.
Vytvořit nabídku založenou na hodnotě je poměrně
komplexní a náročná disciplína. Vyžaduje, aby agen-
tury velmi dobře znaly své klienty a jejich potenciál,
případně dobře kladenými otázkami zjistily, jaké cíle
konkrétní organizace má a jakou hodnotu vidí ve vý-
sledcích kampaně. Míč přitom není pouze na straně
agentur: Nezbytná je také ochota ze strany klienta sdí-
let potřebná data, informace o fungování firmy a ob-
chodním modelu. Vzhledem k tomu, že návratnost in-
vestice do kampaně může trvat delší dobu, klient navíc
musí s agenturou uzavřít dlouhodobější smlouvu. Ta-
ková rozhodnutí už neleží pouze na bedrech marke-
tingových a komunikačních oddělení, ale zasahují i na
úroveň vedoucích manažerů a představenstva – místo
počtu kliků totiž PR kampaně míří za počtem leadů,
prodaných produktů a reálného dopadu na fungování
organizace. Promyšlené zadání a oboustranná důvěra
napříč celou organizací je nezbytným předpokladem
pro budoucí hodnotu, kterou PR přinese.
70