Strana 6-7
4
BEHAVIORÁLNÍ KOMUNIKACE – PRAM Consulting s.r.o.
5
Nespressa si nekupuje kávu, ale
pocit, že si dokáže doma nebo
v kanceláři připravit stejnou
kávu jako v restauraci. A pokud
ho v tom podpoří sofistikovaná
komunikční kampaň s Georgem
Clooneym, je ruka v rukávu.
Postup společnosti Nestlé
přesně vystihuje, jakým
způsobem behaviorální
komunikace pomáhá při
uvádění nových produktů na
trh. Bez předchozí podrobné
studie cílové skupiny a jejích
potřeb by se to Nespressu
nikdy nepodařilo. Stejné kilo
kávy o hodnotě 600korun
zkrátka konzumentům
neprodáte za 1700 korun,
pokud je nepřesvědčíte, že
nejde jenom o kávu, ale i pocit
a zážitek, který od takového
produktu očekávají.
Kapsle Nespresso tento zážitek
lidem přináší. Nevyžadují od
zákazníka nic jiného, než vložit
kapsli do speciálního kávovaru
Nespresso a zmáčknout knoflík.
Zákazník vůbec neřeší, že ho
taková káva vyjde v přepočtu
na jeden kilogram ne na 600,
ale na 1700 korun. V případě
Behaviorální marketing vychází
z konceptu zvaného Behavior
Design, za nímž stojí Dr. BJ Fogg
z Behavior Persiasive Labu na
Stanfordské univerzitě. Ten
definoval tři základní prvky
každého lidského chování,
s nimiž je třeba počítat
při přípravě behaviorální
komunikace s cílovou skupinou.
Jde o motivaci (Motivation),
schopnost (Ability) a podnět
(Prompt), podle nichž je tato
trojice označována zkratkou
MAP. Při správném nastavení
těchto tří základních prvků
lze ovlivnit chování jakéhokoli
člověka na světě.
KONCEPT MAP
:
TŘI ZÁKLADNÍ TŘI ZÁKLADNÍ
PRVKY LIDSKÉHO PRVKY LIDSKÉHO
CHOVÁNÍCHOVÁNÍ