Strana 88
Hlavní a pochopitelnou obavou, kterou polarizace
přináší, je odcizení lidí. Typickým příkladem je téma
potratů, které hýbe americkou veřejností. Různé znač-
ky k němu zaujímají různé veřejné postoje a některé
z nich se nyní musí vypořádat se silnou odezvou, kte-
rou taková angažovanost přináší. Studie totiž ukazují,
že zaměstnanci a zákazníci chtějí, aby se organizace
vyjadřovaly k tématům, na nichž jim záleží – ovšem
pokud bude stanovisko firem v souladu s jejich vlast-
ním. Strach, že důležité stakeholdery naštve postoj
organizace, způsobuje, že se management často odmí-
tá vyjadřovat k důležitým otázkám, a to zejména na
sociálních sítích.
Právě sociální média – s Facebookem a Twitterem
v čele – velká část PR manažerů označuje za hlavní
příčinu vzájemného odcizení ve společnosti (viz obrá-
zek Důvody polarizace společnosti v kapitole 3). Tyto
dvě platformy podle nich dávají hlas a publikum li-
dem, kteří využívají k šíření svých politických názorů
dezinformace. Ukazuje se, že v kontroverzních otáz-
kách, jako je například imigrace, pochází z nedůvěry-
hodných zdrojů více než polovina informací šířených
na Twitteru.
Přestože zdráhavost firem pustit se v takovém prostře-
dí do společensky angažovaných kampaní může být
pochopitelná, právě byznysu přičítá 85 % responden-
tů průzkumu USC schopnost polarizaci společnosti
snižovat. Leadershipu organizací v otázkách spole-
čenské angažovanosti věří zejména mladí lidé – 96 %
studentů souhlasí s tím, že soukromá sféra má po-
tenciál snížit rozdělení americké společnosti. Až 85 %
respondentů také očekává, že v následujících pěti le-
tech se množství společensky aktivních značek zvýší,
z toho 73 % tvrdí, že aktivní kroky přijdou ze stra-
ny jejich vlastních firem a klientů už v následujících
12 měsících.
Proč lídři vkládají tolik víry do brand aktivismu?
Důvody vychází z témat, která jsme v této kapitole
zmínili. Kapitalismus stakeholderů vede firmy k pře-
svědčení, že jejich úlohou je přinášet pozitivní spole-
čenskou změnu. Na druhém místě žebříčku je snaha
jednat v souladu s firemními hodnotami a posláním.
A nezanedbatelnou úlohu hraje také osobní přesvěd-
čení. Aktivně se angažovat v hodnotách, kterým lidé
v organizaci věří, je zkrátka správná věc.
1
3
6
9
2
5
8
4
7
10
11
Důvody veřejné angažovanosti
Zdroj: Global Communication Report 2022,
Centrum pro public relations USC Annenberg
Jaké jsou primární důvody ke zvýšení
veřejného působení organizace?
44 %
41 %
23 %
36 %
22 %
33 %
20 %
17 %
15 %
13 %
13 %
Závazek k pozitivní změně ve společnosti
Soulad s hodnotami organizace
Je to správné
Za účelem zlepšení reputace
Požadavky zákazníků
Přilákání nejlepších talentů
Na žádost zaměstnanců
Priority seniorního managementu
Protože to dělají ostatní rmy
Zvýšení prodejů
Tlak aktivistů
87