Strana 84
K tomu je potřeba odmítnout podnikání jako hru s nu-
lovým součtem. Brian Chesky, spoluzakladatel a gene-
rální ředitel společnosti Airbnb, to hezky vystihuje:
„Myšlenka, že aby jedna skupina stakeholderů vyhrála,
musí druhá prohrát, je podle mě špatný design. Vždyc-
ky přemýšlím jako designér. Design neříká, jak něco
vypadá, design určuje, jak něco funguje. Funguje to
nejlépe, když to funguje pro co největší počet lidí.“
5. Zvolte správnou úroveň ambicí
Poslání společnosti by nemělo být ambiciózní ani
moc, ani málo, ale tak akorát. Cíl, který je příliš od-
tržený od hlavní činnosti firmy nebo je tak široký či
vágní, že by se mohl vztahovat na jakoukoliv jinou
společnost, pravděpodobně zůstane jen prázdným
prohlášením. Na druhém konci spektra je poslání, jež
popisuje to, co už společnost dělá, než aby se zabývalo
dosud neřešeným problémem, toho pravděpodobně
moc nezmění a ani nikoho moc nenadchne.
Jak poznáte, že jste se rozhodli pro správné firemní
poslání? Jakmile přijdete s možnou formulací, je třeba
se ujistit, že výsledkem veškerého vymýšlení a hledání
není jen prázdná fráze. Abyste se tomu vyhnuli, ze-
ptejte se, je-li vaše poslání:
• Smysluplné. Jinými slovy, má skutečný význam pro
život lidí? Má potenciál smysluplně změnit život všech
zúčastněných stran?
• Autentické. Odpovídá tomu, na čem lidem ve firmě
velmi záleží? Souzní s hodnotami společnosti a jejím
reálným fungováním?
• Důvěryhodné. Využívá jedinečné schopnosti nebo
přednosti společnosti? Může společnost dosáhnout
výsledků, které významně změní status quo? Dává to
obchodní smysl? Lze poslání převést do konkrétních
kroků?
• Silné. Jsou potřeby, které společnost naplňuje, důle-
žité a významné? Kolik dobra plyne z naplnění těchto
potřeb?
• Přesvědčivé. Je dostatečně jasné, konkrétní a ambi-
ciózní, aby dokázalo inspirovat a mobilizovat lidi ve
firmě i mimo ni?
Formulace je však jen prvním krokem. Následně je po-
třeba začít své poslání naplňovat reálnými kroky, a to
nejen v prezentacích v PowerPointu a na firemních
webových stránkách. Poslání společnosti by se mělo
stát základním kamenem její strategie a měli by si jej
Složky kampaně založené na poslání
Zdroj: Global Communication Report 2022,
Centrum pro public relations USC Annenberg
Jaké jsou nejdůležitější součásti účinné
kampaně založené na remním poslání?
1 47 %
45 %
26 %
40 %
25 %
35 %
24 %
15 %
13 %
11 %
3
6
9
2
5
8
4
7
10
Autentická komunikace
Soulad s hodnotami rmy
Dlouhodobý závazek
Zapojení zaměstnanců organizace
Kontinuita s tradicí
Jasně deklarované poslání
Relevance vůči zákazníkům
Výzva k akci
Partnerství se sdruženími aktivistů
Odlišení se na trhu
83