Strana 72
V budoucnu se tak pravděpodobně setkáme s oběma
modely oceňování práce PR profesionála. Nelze očeká-
vat, že by časově založená cenotvorba zcela vymizela.
V některých aspektech PR práce bude totiž i nadále
nejpraktičtějším řešením – například v oblasti exeku-
tivních služeb, krizové komunikace apod. Totéž platí
pro model oceňování založený na hodnotě. Nelze jej
zkrátka automaticky aplikovat na všechny scénáře. Po-
kud jej však použijeme na správný typ kampaně, mo-
del odměňování založený na dodané hodnotě, tj. jasně
defi novaném dopadu kampaně na organizaci, moti-
vuje PR agentury i klienty k účinnějším kampaním,
které nabízejí oběma stranám potenciálně vyšší zisky,
a v konečném důsledku zajišťuje, že se každý utracený
haléř skutečně promění v koruny leadershipu.
Tipy, jak přeměnit
každý utracený haléř
na koruny leadershipu
1.
Při měření PR se řiďte Barcelonskými principy.
Chcete-li se stát lídry na trhu, měli byste tato pravi-
dla zohlednit při plánování veškerých komunikačních
kampaní.
2. Přestaňte počítat AVE. Přepočítávání redakčního
prostoru na odpovídající hodnotu inzerce neukazuje
hodnotu PR práce.
3. K měření dopadu kampaní využijte hodnotící rá-
mec AMEC. Je to velmi užitečný nástroj, který vám
pomůže s konzistentním postupem směrem k vašemu
komunikačnímu cíli.
4. Buďte systematičtí a rozdělujte dosažené výsled-
ky do kategorií. Se zhodnocením výsledků kampaně
vám pomohou kategorie výstupů (outputs), aktivace
(out-takes), výsledků (outcomes) a dopadu (impact).
Zohledněte tyto aspekty už při samotném plánování
komunikace.
5. Nezapomeňte, že k analýze výsledků kampaně
existují praktické nástroje. Aplikace jako Integrated
Evaluation Framework od AMEC či Monitora vám po-
mohou s měřením a vyhodnocením kampaní. Nástroje
Merk či Leady pro změnu usnadní generováním leadů.
6. Zvažte model odměňování na základě dodané
hodnoty. Hodinové sazby a účtování dodaných akti-
vit budou brzy patřit minulosti. Buďte o krok napřed
a dodávejte reálnou hodnotu, nikoliv snahu. Vydělají
na tom všichni.
71