Strana 66
Barcelonské
principy 3.0
1. Stanovení cílů je základním předpokladem pro pláno-
vání, měření a hodnocení komunikace.
Plánování komunikačních kampaní by se mělo odví-
jet od cílů založených na principu SMART (tzn. cíle by
měly být konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní
a časově vymezené). Měření a hodnocení se tak stává
klíčovou součástí plánovacího procesu. Je třeba for-
mulovat kýžené výsledky kampaně (outcomes) a také
způsob, jak posuzovat jejich dosažení.
2. Měření a hodnocení by mělo identifi kovat výstupy, vý-
sledky a potenciální dopad.
V minulosti doporučovaly Barcelonské principy spíše
měřit výsledky než počítat výstupy. Jejich nová verze
zohledňuje dlouhodobější dopad komunikační strate-
gie. To znamená, že bychom měli myslet na kanály,
které svou komunikací ovlivňujeme, a změny, jichž
bychom rádi dosáhli.
3. Výsledky a dopad by se měly identifi kovat pro všechny
stakeholdery, pro společnost i organizaci.
Z původního cílení na obchodní ukazatele, jako jsou
prodej a tržby, obsahuje aktualizace Principů z roku
2020 ucelenější pohled na výkon. Umožňuje modelu,
aby zahrnoval širší škálu organizací a komunikačních
rolí, které se nemusí nutně vázat na zisk.
4. Měření a hodnocení komunikace by mělo zahrnovat
kvalitativní i kvantitativní analýzu.
Jak nastavit SMART cíle?
SMART cíle jsou velmi praktická technika k navrho-
vání specifi ckých cílů v řízení a plánování (nejen) PR
kampaní. Pojďme si představit, jak tyto cíle fungují,
na příkladu modelové PR kampaně za účelem osob-
ního brandingu jistého CEO. SMART cíle takové kam-
paně by měly být:
Konkrétní: Čeho chceme dosáhnout? Co se má stát
a z jakých důvodů kampaň realizujeme?
Měřitelné: Jaké ukazatele zvolíme? Můžeme například
cílit na počet výstupů, dosah, typ médií, množství
příspěvků na sociálních sítích nebo účast na konfe-
rencích. Vždy je však nutné určit měřitelné indikátory
kampaně.
Dosažitelné: Je v našich fi nančních, mediálních či per-
sonálních kapacitách a schopnostech cíle dosáhnout?
Relevantní: Jsou cíle kampaně zajímavé pro cílovou
skupinu a zadavatele? Dávají smysl?
Časově vymezené: Je nutné určit časový rámec, v němž
chceme kampaň připravit, realizovat, změřit a vyhod-
notit.
65