Strana 62
Nastavení správných
cílů kampaně
Představte si, že chcete umístit konkrétní téma do
mediálního plánu. Stanovení takového cíle vám pak
umožní určit kvalitativní a kvantitativní parametry,
podle kterých můžete měřit efektivitu toho, jak se vaše
sdělení ujme v médiích. Pokud si na začátku určíte
konkrétní cíl, lehce pak zjistíte, jestli došlo ke kýžené
změně, a tím pádem i naplnění KPIs.
V případě, že komunikaci vedeme online kanály nebo
skrz sociální média, je zodpovězení výše popsaných
otázek ještě důležitější. Pro online a sociální média
existují desítky různých parametrů k měření efekti-
vity typu bounce rate (míra okamžité opuštění), lajky,
sdílení, engagement rate (míra zapojení) apod. Nej-
důležitějším parametrem však je, zda měla kampaň
kýžený dopad na cílovou skupinu. Je tedy důležité
zaměřit se na to, co chce váš klient či vaše organi-
zace vytvořit nebo čeho chce dosáhnout. Snažíme-li
se zlepšit reputaci organizace, nejlepším řešením je
v prvním kroku zpracovat reputační analýzu, tedy
defi novat startovní pozici. Je příhodné vzít v potaz
konkrétní segmenty a cílové skupiny, v nichž může-
me reputaci organizaci co nejvíce zlepšit. Reputační
analýzu ale nemusíme vypracovat po každém zaslání
tiskové zprávy nebo jakémkoliv kontaktu se stakehol-
dery. Doporučuje se provádět analýzu jednou či dva-
krát do roka (reputační analýze se zevrubně věnujeme
ve druhé kapitole). Jak tedy docílit funkční kampaně,
jejího efektivního měření a správného vyhodnocení?
Tipy, jak docílit skutečně funkční kampaně:
1.
Komunikujte s interními stakeholdery
Průměrně o vaší kampani rozhoduje až pět interních
stakeholderů. Ujasněte si, kdo má jakou zodpovědnost
a očekávání (např. pomocí projektového briefu). Do-
hodněte se s kolegy na cílech, plánovaných výsledcích
kampaně a způsobu jejich měření. Je důležité, aby se
interní stakeholdeři dohodnutých očekávání drželi
a neměnili je. Díky tomu budete moci po skončení
kampaně dobře porovnat, jaké jste měli zadání, vstu-
py a jakých jste dosáhli výsledků.
2. Vládněte tématy a kanály
Reputační analýza vám pomůže odhalit, jaká témata
do komunikace zařadit, na jaké stakeholdery je smě-
řovat a jaké k tomu využít komunikační kanály.
3. Využívejte nástroje k měření
Pro měření efektivity PR existuje řada sofi stikovaných
nástrojů, které pomohou vaši práci vyhodnotit. Napří-
klad Mezinárodní asociace pro měření a hodnocení
komunikace AMEC vytvořila aplikaci Integrated Eva-
luation Framework, která je přeložená do 20 jazyků.
Právě tu Richard Bagnall zmiňuje ve své předpovědi.
Po vložení všech vstupů (inputs), cílů (objectives), ak-
tivit (activities) i výstupů (outputs, out-takes, outco-
mes) kampaně vygeneruje tento nástroj srozumitelný
jednostránkový dokument, jenž bude pochopitelný
i profesionálům z jiných než PR a marketingových od-
dělení. Podrobně se popisu nástrojů a principů měření
dle AMEC budeme věnovat o pár odstavců níže.
61