Strana 60
Měřte, abyste více vydělávali
Měřit je třeba. Neustále. Jsem si téměř jistý, že na tom-
to prohlášení se shodnou takřka všichni profesioná-
lové působící v PR. Navzdory tomu panuje v oblasti
komunikace zažitá představa, že měření komunikace
a efektivity naší práce je nesmírně složité. Neustále
se snažíme najít onu magickou hůlku, s níž mávne-
me, a naše zásluhy se najednou zhmotní v tabulkách,
které konečně budeme moci ukázat našim kolegům,
představenstvu nebo rodičům, kteří z nás odjakživa
chtěli mít spíše lékaře než píáristu. Problém ale spočí-
vá v tom, že taková magická hůlka neexistuje – a my
ji ani nepotřebujeme. Na trhu je ostatně už teď vel-
ké množství nástrojů, jimiž se dá komunikace měřit.
V samotných nástrojích ale vytoužené kouzlo nena-
jdeme. Pravá magie se skrývá ve správném stanovení
toho, co potřebujeme změřit, tj. určení druhu efekti-
vity, který je třeba. Výběr vhodného nástroje pro mě-
ření komunikace prakticky spočívá v odpovědích na
následující otázky:
• Jak komunikovat takovým způsobem, abychom
podpořili strategii našeho/klientova byznysu?
• Jaké KPIs neboli klíčové ukazatele výkonnosti
jsou stanovené?
• Jaké konkrétní aktivity se chystáme podniknout?
• Jak ovlivní rozpočet, kontext a plánované
aktivity konečný výsledek?
Kdo je Richard Bagnall
Těžko hledat většího odborníka na měření public
relations, než je Richard Bagnall, současný generál-
ní ředitel společnosti CARMA International a před-
seda Mezinárodní asociace pro měření a hodnocení
komunikace AMEC. V oblasti PR a komunikace se
pohybuje už více než čtvrtstoletí a spolupracoval na
komunikaci největších globálních značek. Vybudo-
val a vedl některé z předních světových poraden-
ských společností zabývajících se měřením komu-
nikace, a to včetně společností Metrica, Gorkana
a PRIME Research. Je dlouholetým aktivním čle-
nem britské vládní rady pro komunikaci. Za svoji
celoživotní snahu prokazovat a vzdělávat, že komu-
nikace má pro organizaci svoji měřitelnou hodnotu,
byl v roce 2017 uveden do Síně slávy měření public
relations.
59