Strana 58
Jak přeměnit každý utracený
haléř na koruny leadershipu?
5
Měření výsledků kampaní, generování
leadů a zhodnocení dopadu PR
Čísla nás obklopují. Bez hodnocení se neobejdeme –
při výběru fi lmu, restaurace v cizím městě a samozřej-
mě ani v public relations. Měření dopadů PR prošlo
za posledních deset let obrovským vývojem. Úspěšnost
kampaní už nehodnotíme podle počtu výstupů nebo
množství novinářů na tiskové konferenci. Z množství
čísel, která nás obklopují, si vybíráme ta, která nám po-
máhají odhalit skutečný dopad kampaní na fungování
organizace. Otázka, jaké jsou trendy v měření PR, má
proto zcela zásadní význam pro budoucí podobu naší
práce. To, co, jak a proč počítáme, totiž podstatně ovliv-
ňuje naše chápání hodnoty komunikace i její ceny.
To, že něco umíte spočítat,
neznamená, že na tom záleží.
Richard Bagnall
PR není jedinou oblastí, která pociťuje rostoucí tlak
na efektivitu. V prostředí, kde byznys jede nonstop,
média jsou v ohrožení, krize eskalují a uzávěrky jsou
čím dál kratší, narůstá tlak v mnoha aspektech naší
profese. Vždy je potřeba udělat ještě více práce, na kte-
rou máme čím dál méně času, a ještě méně zdrojů.
Rostoucí důraz na odpovědnost a prokazování návrat-
nosti investic zároveň vedou k tomu, že se komuni-
kační týmy snaží dělat co nejvíce, utratit přitom co
nejméně a současně přinést organizaci největší mož-
nou hodnotu.
Všichni víme, že vytížený komunikační tým nemusí
nutně znamenat úspěšný komunikační tým. Ironií
je, že tato zaneprázdněnost nám ponechává mini-
mum času na věci, které by nám potenciálně pomohly
k efektivitě: Plánování, stanovení priorit a sladění na-
šich aktivit s aktuálními obchodními cíli. Hodnota, již
vytváříme, je totiž založena na výsledcích, kterých do-
sáhneme, nikoliv na činnosti samotné, jež nás mnoh-
dy přetěžuje.
Příslib umělé inteligence a slepá víra v nástroje, které
na nás chrlí kouzelné odpovědi, způsobily, že mnoho
komunikačních týmů má ještě více práce a zároveň
ještě méně informací. Ano, AI za nás může udělat těž-
kou dřinu, ale jsou to analýza dat a kritické myšlení,
jež skutečně stanovují hranici mezi vynaloženou ná-
57