Strana 56
Efektivita tkví v tom, že nemusíme vymýšlet několik
kampaní najednou – vymyslíme pouze jednu, která
funguje napříč všemi kanály. Ušetříme tím čas i pe-
níze. Zároveň se efektivitou myslí též dopad kampaně
na organizaci, jež kampaň realizuje. Cílová skupina
z různých komunikačních kanálů konzumuje stej-
ný obsah, a proto multiplikujeme šanci, že jej bude
vnímat. Některé zdroje (například všeobecně známé
marketingové pravidlo 7) uvádějí, že cílovou skupinu
musíme oslovit až sedmkrát, než zaznamená sdílenou
informaci, a ta ji přiměje k nějaké akci: Kliknutí, náku-
pu, sdílení e-mailu, přihlášení na akci, zaslání svého
CV apod. Model PESO nám v tomto pomáhá. Záro-
veň mohou placená (paid), získaná (earned) a sdílená
(shared) média fungovat jako zdroje návštěvnosti pro
námi vlastněná (owned) média, na kterých můžeme
realizovat konverzi (nákup, registraci atp.).
Jak PESO ovlivní vztahy s médii
Storytelling i model PESO souvisí i s tím, jakým smě-
rem se ubírají vztahy s médii. Obsah postavený na
datech ulehčí novinářům i influencerům práci. Spolu-
práce v oblasti získaných (earned) médií navíc už není
jedinou alternativou. Mediální prostředí obohacují
nově vznikající blogy a profily na sociálních sítích,
a to jak ty sdílené (shared), tak naše vlastní (owned).
Profesionální novináře či influencery tak můžeme
přizvat ke spolupráci na sociálních sítích či v inzert-
ních kampaních, zároveň využít jejich vlastní blog,
a k tomu si v médiu zaplatit advertorial. Vzniká tak
mnohem propojenější mediální prostředí: Z novináře,
který je zároveň influencerem, můžeme udělat šéfre-
daktora našeho firemního média, popřípadě jej nomi-
novat do předsednictva asociace, kterou jsme vytvořili
v rámci public aairs.
Implementace modelu PESO do mediálního fungo-
vání tak může být jednou z odpovědí na krizi médií,
o níž jsme mluvili v předchozí kapitole. Stejně jako PR
konzultanti, i redakce a novináři budou v budoucnu
muset svá sdělení modifikovat pro jednotlivé kanály
PESO. Média, která budou připravená spolupracovat
s organizacemi v oblasti vlastněných médií a plně
využijí potenciál placených, získaných a sdílených
kanálů, budou mnohem lépe připravená na výzvy
budoucnosti a mají větší šanci zachovat svůj význam,
relevanci i byznysový potenciál.
Jedno je jisté. Vztahy s médii se v podobě, kterou jsme
znali po generace, stávají minulostí. Mnozí gatekeepe-
ři ztratili klíč. Oblast media relations však díky tomu
získává mnohem větší význam a může mít na fungo-
vání organizace obrovský dopad.
55