Strana 54
Data-driven storytelling nám poskytuje redakční
a tvůrčí rámec pro oslovení správného publika se
správnými příběhy. Data, jež v tomto procesu získáte,
jsou cenná. Můžete je využít k vytváření dalších příbě-
hů, sledování chování a konverzací vaší cílové skupiny,
mobilizaci influencerů a průběžnému zjišťování, jaký
obsah je pro vaše publikum zajímavý. Nedílnou sou-
částí procesu je také vybudování manuálu pro správu
sociálních sítí, který zajistí, aby byl veškerý publiko-
vaný obsah a způsob komunikace v souladu s poslá-
ním značky.
Krása data-driven storytellingu nespočívá v zachycení
kompletního trhu, ale ve specifikaci publika, které je
pro vás důležité. Na základě toho, o jaké publikum se
jedná, kde se nachází a o co má zájem, pak na dané
publikum – ať už jde o příslušníky generace Z, mi-
leniály, nebo Husákovy děti – cílíte precizně uzpů-
sobený obsah, jehož dopady lze sledovat a neustále
vylepšovat. Jen tak si můžete být jistí, že k dosažení
svých cílů (nejen) v leadershipu využíváte skutečně ty
nejefektivnější kanály.
PESO:
Model pro efektivní distribuci
a měření kampaně
Při segmentaci mediálních kanálů, které máme při
tvorbě komunikačních kampaní k dispozici, nám vel-
mi dobře poslouží model PESO. Tento komunikační
model vytvořila Gini Dietrich, zakladatelka úspěšné
platformy (a také knihy) Spin Sucks, v roce 2014. Ná-
zev PESO je zkratkou z počátečních písmen dostup-
ných druhů médií, tedy: Paid (placená média, např.
inzerce nebo bannery), earned (získaná média, tedy
výsledek media relations), shared (sdílený obsah, so-
ciální sítě, blogeři, influenceři), owned (naše vlastní
média, např. blog, newsletter nebo časopis). Model
PESO nám umožňuje lépe porozumět kanálům, do
nichž investujeme, a také nám pomáhá nastavit správ-
né měřitelné cíle, které jsou základním parametrem
úspěšné PR komunikace.
Placená média nám umožňují šířit obsah v komuni-
kačních kanálech formou inzerce, což nám dává plnou
kontrolu nad distribucí obsahu i jeho vyzněním. Další
výhodou je škálovatelnost, spolehlivost a rychlost při
jeho doručení. Konkrétním příkladem jsou sponzo-
rované posty na Facebooku, advertorialy, Google Ads
nebo inzeráty v novinách.
Získaná média jsou opakem placených – obsah díky
nim šíříme bez nutnosti investovat do inzerce. Pod-
mínkou je, aby byl natolik zajímavý, že jej novináři,
blogeři a influenceři použijí ve svých médiích. Pokud
navíc umíme dodávat atraktivní obsah stabilně, odra-
zí se to pozitivně i na našem mediálním obrazu. In-
fluencery lze dále využít ve sdílených médiích nebo je
pozvat do námi vlastněných médií.
Klíčovým hráčem u sdílených médií je naše vlastní
publikum, které šíří náš obsah sdílením nebo jeho
komentováním. Výsledný efekt se ještě umocní, pro-
53