Strana 42
vyplývá, že právě stranicky zaměřená, či dokonce poli-
tiky vlastněná média (neboli partisan media) jsou po-
važována za hlavního přispěvatele k polarizaci společ-
nosti. Samozřejmě neplatí, že každé stranické médium
přispívá k polarizaci, ale dá se říci, že každé stranické
médium je vlastněné. Na třetím místě průzkumu jsou
pak sociální média, další oblíbený PR kanál. Nutno
dodat, že průzkum je ovlivněný anglosaským (a ze-
jména severoamerickým) liberálním mediálním sys-
témem, v němž převažují komerční soukromá média
a role veřejnoprávních médií je tradičně slabá. Přesto
je v evropském kontextu výzkum velmi zajímavý, ne-
boť silný vliv politiky vlastněných médií v posledních
letech proniká i do tohoto regionu.
Zde se ukazuje nenahraditelnost novinářského řemes-
la ve smyslu etických principů, práce se zdroji, snahou
o vyváženost a objektivitu. Firmy ve svých vlastněných
médiích a účtech na sociálních médiích žádná taková
pravidla dodržovat nemusí. Nemusí ke každému své-
mu článku připojit názor konkurence. Zato mohou
vydávat neúplné nebo zaujaté verze pravdy, šířit vlast-
ní politickou či technologickou agendu a přispívat tím
k další polarizaci společnosti.
Proč by měla firma, která vyrábí dieselové motory,
informovat o vysoké efektivitě elektrických motorů,
která se blíží 90 %, zatímco spalovací motor dosahuje
sotva třetiny? A naopak, proč by měl výrobce baterio-
vě poháněných elektromobilů komunikovat negativní
vliv svého byznysu na životní prostředí v zemích, kde
převažuje spotřeba elektřiny z fosilních zdrojů? Proč
by měly obě hypotetické firmy kohokoliv informovat
o nových pokrocích ve vodíkových technologiích?
Zaujatost firem daná povahou jejich byznysu je fak-
tem, který nezměníme. Úkolem PR specialistů je pro-
to ve vlastněných médiích zastat práci novinářů, vy-
světlovat etické zásady a dohlížet na jejich dodržování
ze strany organizací. Cestou je, stejně jako v případě
žurnalistiky, kvalitní obsah založený na nezkorumpo-
vaných faktech.
Etické PR je předpokladem pro kvalitní novinařinu.
Kvalitní novinařina stojí a padá s etickým PR
Mnozí budou schopnost PR profesionálů stát se stráž-
ci etiky a žurnalistické úrovně zpochybňovat – a při-
znejme si, že částečně právem. Public relations nemá
v očích veřejnosti reputaci bez poskvrnky. Náš obor je
tak trochu jako pověstná kovářova kobyla. PR profe-
sionálové při své práci dennodenně čelí etickým vý-
zvám – některé firmy totiž mají pocit, že jestli někde
platí pořekadlo účel světí prostředky, je to právě v PR.
Kontroverzní reputace oboru pak není překvapením.
Rozhodně však platí, že kdo se chce stát skutečným
lídrem, neměl by polevit v morálních nárocích na své
podnikání.
Při hledání toho, co je správné a přípustné, pomáhají
komunikátorům oborové organizace, jako je Mezi-
národní organizace komunikačních a konzultačních
společností ICCO. K jejímu etickému kodexu se hlásí
41 organizací z 81 zemí z celého světa, což dohroma-
41