Strana 30
také formu osobního setkání, ať už ve formě rozhovo-
ru, nebo tzv. focus group. Ať už vybereme jakoukoliv
podobu dotazování, naším cílem je zjistit, o co se cí-
lové skupiny zajímají a jaký mají k dané značce vztah.
Pro značky, které působí v online světě (což je v dneš-
ní době drtivá většina), je nepostradatelnou součástí
reputační analýzy také analýza sociálních sítí. Vyu-
žíváme k ní specializované integrované nebo externí
nástroje (například aplikace pro social listening), kte-
ré dokážou sledovat zmínky o značce, aktivitu uživa-
telů na firemních či jiných profilech i celkové naladění
zákazníků a jeho vývoj ve sledovaném období. Taková
zjištění pak usnadní tvorbu komunikační strategie
a vaší značce pomohou při formování online komu-
nikace, jejího jazyka, tonality a zaměření. V budoucnu
bude reputační analýza čím dál využívanějším nástro-
jem, neboť nám ukazuje cestu k nastavení strategie
a komunikačních cílů.
Jak segmentovat stakeholdery
Vrátíme-li se k terminologii orientačního běhu, re-
putační analýza je buzolou, která nám pomůže určit
naši současnou pozici, a tím pádem i směr, jakým je
třeba se vydat. Výsledkem reputační analýzy je tedy
vytyčení způsobu komunikace na jednotlivé stake-
holdery. Abychom si orientaci ve výsledcích veškerých
rozborů zmíněných výše usnadnili, využijeme velmi
praktickou pomůcku: Matici stakeholderů. Do ní si
všechny stakeholdery rozestavíme podle jejich zájmu
o informace o naší značce či firmě (vodorovná osa)
a podle jejich důležitosti a vlivu (svislá osa). Pro před-
stavu, v poli Úzké spolupráce pravděpodobně najdete
CEO a zákazníky, v některých případech také zainte-
resované a angažované zaměstnance.
Pojďme si předvést praktické využití matice na jed-
nom z mých klientů. Společnost Preciosa Lighting je
výrobcem designového osvětlení světové úrovně. Má
lokální výrobu v Česku, místní zaměstnance a zákaz-
níky po celém světě. Jak vypadá její matice? V sekci
Úzká spolupráce se nacházejí zákazníci z řad inves-
torů, developerů, interiérových designérů a architektů,
pro něž společnost pořádá akce, workshopy a setkání.
V poli Monitoring najdeme zaměstnance, kteří dostá-
vají informace o dění ve firmě (na němž mají vysoký
zájem, ale nižší vliv) a také zbytek skupiny Preciosa.
V sekci Monitoring se nacházejí i další hráči na trhu
včetně konkurence. Udržení spokojenosti se pak týká
zejména regulátorů trhu, jako je státní správa a samo-
správa.
— Skutečně kvalitní,
apředevším smysluplné řízení
reputace připomíná orientační
běh. Musíte vědět, kde se nacházíte,
kam se chcete dostat, ahlavně
neustále kontrolovat vytyčený směr.
Skuteční lídři neběží rychle,
ale především daleko. —
29